Interpreta | Marcelo Magalhães
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CUPOM DE DESCONTO

O poder do cupom

Dia desses tomei conhecimento de uma rede de franquias que comemorava os resultados de 2016 na contramão do resto do varejo. Loja das Torcidas é o nome da franquia e entre as práticas simples e objetivas adotadas pela empresa uma motivou este post: Cartão de 20% de desconto para a próxima compra.

Vieram-me as perguntas: Qual o peso da influência do cupom sobre nossa decisão de compra? E como essa influência se estabelece?

Bom, para cada tipo de compra muito provavelmente o peso da influência do cupom é diferente. Explico. Se a loja com que você se relaciona vende produtos de compra recorrente, que lhe levam habitualmente ao ponto de venda, então o peso do cupom é provavelmente maior. Em outra ponta, quando se trata de produtos de compras esporádicas e de propósito único, o cupom tem sua influência diminuída. Você compraria uma furadeira sem ter necessidade do produto porque recebeu um cupom de desconto?

E como essa influência se estabelece? Não somos seres racionais? Por que cedemos a esses apelos mercadológicos?

Herbert Simon no final da década de 40, século passado, foi o primeiro pesquisador a levantar a questão da racionalidade limitada. Para ele nossas decisões são limitadas pela informação e tempo disponíveis, assim como pela limitação cognitiva da mente de cada indivíduo. Em outros termos, acreditamos que nossas decisões são plenamente racionais, mas na verdade nosso cérebro utiliza “atalhos”, vieses, para decidir rapidamente, quase que de forma preguiçosa.

Um desses atalhos mapeado pelo também pesquisador Daniel Kahneman é chamado de aversão a perdas. Nesse viés as pessoas tendem a reagir mais intensamente à possibilidade de perderem algo do que de ganharem.

O cupom de 20% de desconto para a próxima compra exerce esse efeito, provoca viés em nossa mente. Vou mesmo “perder” 20% de desconto em uma compra? Se eu me lembrar de algo que preciso comprar é bom dar preferência a essa loja, afinal tenho 20% de desconto. Não posso perder essa “oportunidade”. E assim, sua próxima decisão de compra foi definida preguiçosamente. Você caiu na tentação do cupom!

Seja bem-vindo a sua versão limitada. Não por isso menos preparada. Você só precisa de mais informação para melhorar sua qualidade de decisão. E tudo bem que seja assim, com a leitura desse texto uma versão 2.0 acaba de iniciar uma instalação na sua mente.

Foto: Albari Rosa/Gazeta do Povo

O que o goleiro Weverton pode ensinar aos milhares de lojistas do nosso país?

21 de agosto, acordo com a lembrança que não quero deixar pra trás: vitória nos pênaltis do Brasil sobre a Alemanha. Ufa! Televisão ligada. Vejo iniciar uma entrevista com o protagonista maior dessa conquista: Goleiro Weverton defensor da última cobrança da Alemanha. Dois jornalistas se revesam em perguntas alegres ao jogador até que um deles manda ver: Houve alguma preparação para aquele momento de cobrança de pênaltis? Weverton não titubeia e conta a estratégia lição para todos nós.

Ele recebeu da comissão técnica da CBF análise dos pênaltis cobrados pelos principais batedores da Alemanha, os jogadores 11 e 18. Entre os vídeos estavam oito cobranças do jogador 18, Petersen. Nelas, quatro chutes haviam sido no canto esquerdo e quatro no canto direito. Entretanto, em análise mais minuciosa perceberam que quando o jogador estava mais relaxado sua escolha para bater era o canto direito, e em partidas mais tensas ele invertia e batia no canto esquerdo. “Fiz essa leitura e consegui fazer a defesa” declarou o goleiro na entrevista.

Talvez o próprio jogador Petersen não tenha consciência dessas suas escolhas, mas não há dúvidas sobre a maior parte das nossas ações: comportamento é repetitivo! E o que Weverton evidencia como lição é o empenho e o aprendizado que utilizou ao se preparar para a partida através do estudo do comportamento.

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

No dia-a-dia do varejo as oportunidades são as mesmas e hoje muito mais evidentes no estudo do que influencia o consumidor no ponto de venda. Vide o caso de sucesso da rede de lojas norte americana Bon-Ton. Ao estudar o comportamento de compra de sapatos, perceberam que o tempo utilizado pelo vendedor para buscar sapatos no estoque era prejudicial para as vendas. Nesses preciosos minutos de ausência de contato com o vendedor começa o processo de racionalização da compra: Eu preciso mesmo desse sapato? Será que essa cor vai combinar com minhas peças de roupa? E por aí vai. A indecisão leva o cliente a não comprar. É simples, não há segurança de que a melhor decisão está sendo tomada.

Bon-TonA Bon-Ton percebeu isso e investiu num sistema que permite ao vendedor consultar o estoque de todos os modelos de sapatos presentes na loja e eventualmente em outras lojas próximas. O cliente escolhe na palma da mão do vendedor os modelos que deseja experimentar e com um toque na tela um alerta é disparado ao estoquista que separa os modelos e entrega ao vendedor. Bingo! O vendedor não perde contato com o cliente em nenhum momento. A experiência de compra melhora porque o vendedor pode agora se concentrar no que é importante: interagir com o cliente e decodificar seus desejos para oferecer o produto mais adequado às suas expectativas.

E você? Quanto tem investido na compreensão do comportamento de compra dentro das suas lojas? O que realmente faz a diferença nessa experiência de compra?

A gente já sabe que comportamento é repetitivo, mas não necessariamente definitivo! Podemos mudar nosso modo de agir, nossa eficiência em vendas. Tá esperando o que pra começar?

wearableblog

Você é o que você veste! Ou pelo menos sabe mais sobre você.

Semanas atrás escrevi um post de título: você é o que você vê. Hoje, desejo ir um pouco além sobre os avanços da tecnologia na nossa vida. Vamos comentar os wearables ou “tecnologias de vestir”. Ficção ou realidade? O que está disponível para usarmos no nosso dia-a-dia? E como a nossa rotina pode mudar com esses “chips vestíveis”?

A imagem que compõem a chamada desse post é hipnotizante. Nada parece ser melhor do que ver esse bebê dormindo, mas há sim coisa melhor, é saber em tempo real que o bebê está dormindo bem, com respiração e batimentos cardíacos em ordem. Não pensa assim? Então talvez você não tenha passado por essa experiência de deixar seu bebê em outro quarto enquanto tenta dormir.

O pequeno macacão equipado com o sapinho verde foi desenvolvido com tecnologia Intel com a finalidade de monitorar o sono do bebê. U$ 199 e você pode comprá-lo pelo site da Amazon ou no mimobaby.com. Um verdadeiro ufa para os pais que não conseguem pegar no sono sem checar constantemente se seus bebês estão respirando.

E a proposta de abandonar de vez a carteira, o uso de dinheiro e até mesmo de cartões de crédito? Uma startup brasileira, a ATAR, desenvolveu uma pulseira que não precisa de carregador, pode ser usada em todos os momentos do dia e funciona como um cartão de débito. Basta aproximá-la das maquininhas disponíveis em qualquer ponto de venda e a mágica acontece. Um crédito é reconhecido, você digita a sua senha e pronto: o valor foi debitado da sua conta ATAR e creditado na conta da loja.

ATAR

Parece ficção? Até parece mas não é. A ATAR já recebeu R$ 1 milhão em aportes e ganhou oito prêmios de reconhecimento a inovação. A pulseira está disponível para venda no site wearatar.com ao preço de pré-venda de R$ 249. E você se interessar por como funciona, dá uma olhada nesse vídeo bem bacana que eles produziram: https://youtu.be/hUncw04Ftac

Percebeu como os wearables estão acrescentando e facilitando a nossa vida? Já correu usando algum relógio que monitora o seu gasto calórico, as suas passadas e o seu percurso? Ou até mesmo já usou o celular com essa função?

Eu não sei qual vai ser o primeiro ou o próximo wearable de vocês mas eu já comprei a minha pulseira ATAR e ando ansioso para que ela chegue e aposente a minha carteira. E não, esse post não foi patrocinado, a não ser pela minha vontade de viver nesse velho mundo novo.

NOVO CONSUMIDOR

Mudou. Percebeu?

Quem vive o dia-a-dia de vender para o consumidor final tem sentido na pele as aceleradas mudanças no comportamento de compra e consumo do brasileiro. Mudanças que possuem uma causa diretamente associada: a percepção de valor do brasileiro sobre produtos e serviços vem se alterando, a balança que indicava uma proporção custo/benefício conhecida no passado, hoje oscila e pende muito diferentemente.

Três influências se destacam e contribuem decisivamente para alteração na percepção de valor: 1 – Conjuntura econômica, 2 – Digitalização dos negócios e 3 – Oferta cada vez maior.

 

Conjuntura econômica

O delicado momento pelo qual a economia brasileira passa é conhecido por todos. Entretanto, a pressão que esse momento exerce vai além de uma restrição orçamentária momentânea. Em pesquisa recente, o Data Popular divulgou: “64% dos brasileiros se tornaram verdadeiros caçadores de promoções”.

O consumidor brasileiro está mais sensível a preço, não só pela pressão no orçamento, mas sobretudo pelo acesso a informação, pela facilitada pesquisa de preços com ferramentas mais amplas e atualizadas. Eduardo Terra, presidente da SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, descreve assim o consumidor que surgirá com a retomada do crescimento da economia: “Consumidores mais cautelosos e experientes, menos afoitos, mais maduros, mais e mais conectados”. Penso como o Eduardo, a exceção de que nas minhas pesquisas já encontro esse consumidor em muitos segmentos. O amanhã chega em tempo cada vez mais curto.

 

Digitalização dos negócios

Acompanhe comigo, a maior empresa de mídia do mundo – Facebook – não produz conteúdo. O maior serviço de transporte de passageiros – Uber – não possui carro. A maior rede de hospedagens – Airbnb – não possui quarto. A empresa de vendas ao consumidor de maior valor no mundo – Alibaba – não possui loja e nem produto em estoque.

O movimento se estende no Brasil. A empresa que mais vende refeições por aqui – ifood – não possui nenhuma cozinha. E nos últimos anos, enquanto o mercado imobiliário brasileiro encolheu mais da metade, algumas empresas cresceram até 140%, caso do Portal Viva Real que recentemente recebeu investimentos de 74 milhões de dólares.

Até aqui nenhuma novidade quando se trata desse movimento. A reflexão fica por conta do impacto no processo de decisão do consumidor que hoje não pode mais ser separado em on/off, digital e físico. Não viemos equipados com chaves capazes de alternar nosso modo de pensar e agir. Somos uno.

Diante disso, o que se vê é um consumidor mais conectado que pede e exige:

  • Ser atendido pelo canal de comunicação que deseja.
  • Tempo de resposta mais rápido. Resposta em tempo digital.
  • Transparência e integração entre todos os pontos de contato.

 

Oferta cada vez maior

Não só no Brasil, mas em todo o globo, o que se percebe é uma crescente diminuição do fluxo de pessoas por ponto-de-venda. Parte disso se explica porque a jornada de compra atual começa pela internet, onde quase toda busca de informações é resolvida. Em outros termos, o consumidor que vai a uma loja vai muito mais decidido a comprar que o consumidor de dez anos atrás.

Entretanto, o peso maior está na expansão da oferta ao consumidor que o Brasil viveu até poucos anos atrás em número de unidades. A expansão da oferta em outros formatos vive hoje e vai continuar, acelerando esse movimento de diversidade de opções de compra.

Para colocar a questão em números fui ao site do IBGE e consultei dois dados: Número de empresas de comércio varejista e População e estimativa da população brasileira ano a ano de 1999 até 2013, quando se tem disponível números sobre as unidades de varejo no Brasil. O resultado está no gráfico abaixo que ilustra a taxa de crescimento anual dos dois indicadores.

varejoxpopulacao

Quatorze anos na nossa história, de 1999 à 2013. Período suficiente para a população brasileira crescer 17% e o número de empresas de comércio varejista crescer 57%. Mais de 3 vezes em taxa de crescimento e impacto inegável no processo decisório de escolha do consumidor.

Finalmente, é do ser humano a necessidade de exercer a sua identidade, os seus desejos. O que se conclui é que mudou. Não tanto o consumidor, mas tudo a sua volta. Proust nunca esteve tão preciso: “A verdadeira viagem de descoberta não consiste em sair à procura de novas paisagens, mas em possuir novos olhos”.

vocêéoquevêblog

Você já deve ter ouvido essa máxima: você é o que você come. Hoje, eu te provoco: você é o que você vê!

Tudo começa assim, você acessa um site de notícias, sua rede social preferida, avalia a compra de um produto que namora há um tempo e bingo! Computadores munidos de algoritmos de reconhecimento de padrões começam a traçar seu perfil. Some isso a dias, semanas, meses de hábitos de navegação na internet acumulados e alguns sites web começam a te conhecer tanto quanto você mesmo.

As tecnologias de rastreamento estão aí, fazem parte do nosso cotidiano. E o debate sobre o acesso a esses dados também. Vide o recente embate entre o FBI nos EUA e a Apple. Mas como eu me insiro nessa questão? Quais as possíveis influências no meu dia-a-dia?

Ao te conhecer melhor sites ou aplicativos são capazes de oferecer uma experiência única pra você, personalizada ao seu perfil, seus desejos. É como entrar em uma livraria e passar por dois corredores de livros selecionados só para você, ou ainda melhor, se você é fã da franquia Star Wars, encontrar em uma única estante: livros, dvds, posters e bonecos da saga. Até aqui nenhuma novidade pra você, não é?

Vamos apimentar esse cenário. Que tal nos colocarmos no lugar dos computadores do Facebook, que hoje também é dono do WhatsApp e do Instagram. Já imaginou o cruzamento de todas as suas conversas no WhatsApp, cliques no Facebook e likes no Instagram? O Google, por exemplo, através de um log in para acessar seu email pode identificar sua navegação no computador, celular, tablet e assim por diante.

Você é o que você vê! E as experiências que vem por aí mudarão definitivamente a forma como hoje compramos e até mesmo como interagimos com os nossos mais próximos. Vou citar um exemplo para que você reflita sobre o poder dos nossos cliques. A Netflix aumenta sua base de assinantes e seu valor como empresa dia após dia não só pelo preço acessível, mas pela captura dos nossos hábitos de filmes selecionados, vistos, abandonados no meio, bem avaliados, etc. O que a Netflix tem feito com essa informação? Há alguns anos a empresa começou a produzir suas próprias séries, filmes e documentários, e alguém tem dúvida sobre a aceitação e a audiência dessa produção própria? Esses filmes e séries produzidos pela Netflix estão entre os mais vistos porque têm seus conteúdos e formatos desenvolvidos em cima do que gostamos de ver. Não precisamos mais passar por pesquisas para declarar nossos gostos, hábitos. Só precisamos ver!

Assustou um pouco? Não fique assim, a evolução tecnológica não para. Amanhã, com certeza poderemos falar: você é o que você veste. Mas esse é um assunto para o próximo post. Até lá!

Casulo

Como a Economia Criativa tem contribuído para inovar o varejo

O termo ‘economia criativa’ ganhou força durante o mandato do primeiro-ministro britânico Tony Blair. Nesse período foi realizado um amplo estudo sobre as possibilidades de desenvolvimento da economia inglesa, resultando na identificação de vários setores potenciais, todos eles ligados à geração de valor através de direitos de propriedade intelectual, daí o emprego das expressões: ‘indústrias criativas’ e ‘economia criativa’.

Essa nova ordem econômica é facilmente identificada: usualmente nasce de processos colaborativos, seus produtos e serviços são autorais e o valor entregue é facilmente reconhecido através de intangíveis. Várias atividades se encaixam nesta definição: música, artes visuais, cinema, gastronomia, teatro e por aí vai. Mas você já imaginou a economia criativa presente e transformando uma atividade tão paradigmática como o varejo? Neste post vou comentar algumas boas práticas através do caso exemplo do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

O Casulo é um empreendimento com pouco mais de cinco anos de mercado, mas você pode se enganar se associar tempo de vida com capacidade de realização. Com um princípio ousado: “Apresentar uma nova proposta de consumo de moda”, as ações desse coletivo vão muito além da oferta de produtos com design autoral, elas propõem uma reformulação na relação com todas as partes interessadas entre as quais clientes e fornecedores.

Um dos reflexos desse diferente pensar está no apoio e abrigo de marcas que se preocupam com a sustentabilidade de toda a cadeia de moda da cidade de Goiânia, onde hoje está o Casulo. Criativos que utilizam sobras de tecido do pólo têxtil para a confecção de suas peças são incentivados pelo coletivo. É de impressionar o quanto pode-se produzir com essas “sobras” que iriam para o lixo na ausência dessa destinação: roupas, óculos, adereços, entre outros.

bazarcasulo02E como eu disse, esse coletivo vai muito além. A ação que chamou minha atenção foi o Bazar de Trocas, promovido com regularidade pela loja. Não, não se trata de uma queima de estoque como geralmente se vê. Durante o Bazar do Casulo, os clientes são convidados a trazerem as peças que têm intenção de se desfazer e, durante um dia inteiro, ocupam a loja num grande intercâmbio de peças e experiências. É claro que há outros ganhos além de ampliar o ciclo de vida das peças, a satisfação dos clientes é talvez o maior deles, que sabem: em algum momento do ano podem contar com o Casulo para renovar parte do seu guarda-roupa sem qualquer custo associado.

Tenho certeza: a economia criativa ainda vai nos mostrar muitos caminhos para inovação em diversos setores além dos quais ela está naturalmente associada. E se você se interessou pelo tema e tem interesse em desenvolver algo nessa linha, segue uma dica: entre os anos de 2012 e 2016, o conselho britânico instituiu um programa de apoio ao diálogo artístico entre o Reino Unido e o Brasil. Para saber mais, acesse: http://transform.britishcouncil.org.br. Talvez um negócio bem perto de você possa ser reinventado com a ajuda desses princípios.

omnichannel

Omni-channel. Como a compra através de diversos canais tem mudado a vida dos consumidores e do varejo brasileiro

Até pouco tempo atrás, coisa de quinze a vinte anos, comprar algo significava antes de tudo optar por um destino, uma região da cidade, um shopping, um restaurante preferido, hoje comprar é mais um exercício de ocasião.

Lembra de quando você associava a compra de produtos e serviços a endereços? Hoje você também compra em endereços físicos. Também! Entretanto, nossos hábitos de compra não estão mais limitados ao local onde estamos, a plataforma que dispomos, nem mesmo ao horário do dia. As compras nunca foram tão determinadas pela ocasião como hoje. Compramos nas lojas físicas, nos sites de comércio eletrônico, pelo celular e amanhã, quem sabe, até pela TV. A essa multiplicidade de canais através dos quais interagimos com as empresas, denominamos Omni-channel ou Multicanalidade.

Nos últimos dias, os números de uma empresa recém criada chamaram minha atenção. Acompanhe comigo, empresa de delivery de comida fundada em 2011 que possui em sua estrutura os cardápios de mais 5.000 restaurantes. Recebe mais de meio milhão de pedidos por mês, e seu principal canal de vendas: um aplicativo para smartphones cresce a uma taxa de 100.000 downloads por semana. Estamos falando da iFood, líder de delivery no mercado brasileiro. Mas também estamos falando de uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro e mundial. Comprar comida hoje não é mais como ontem.

ifood

A integração das nossas vidas com a tecnologia nas suas mais diversas telas fez com que os limites de acesso às empresas ficassem todos borrados. Hoje, somos capazes de iniciar o contato com uma empresa pelo telefone, depois visitar fisicamente e no fim concluir a relação através da internet. Isso soa distante para você? Então procure lembrar do seu último contato com um laboratório de exames. A sua jornada não se assemelha? 1 – Agendamento pelo telefone, 2 – Realização do exame em um dos endereços e 3 – Retirada do resultado pelo site internet.

A título de exemplo cito aqui a Clínica Lobo de exames radiológicos. Seus clientes podem ser atendidos através de quatro canais: telefone, whatsapp, chat no site e é claro, em um de seus endereço físicos.

ClínicaLobo

E diante de tudo isso, o que esperar de amanhã? Ou como me preparar para atender esse novo consumidor? As respostas para essas perguntas passam pela integração em todos os pontos de contato com o cliente e pela multiplicidade de canais de atendimento.

Hoje, você: consumidor, sente a necessidade de acessar algumas empresas através de canais não disponíveis? E você, que atua no varejo: atende seus clientes através de quantos canais? Você está próximo de seus consumidores no momento em que eles desejam acessar sua empresa?

Pode parecer um clichê, uma frase de quase trinta anos atrás, mas Renato Russo estava certo quando cantou: O futuro não é mais como era antigamente.

ComprarPodeSerumAtodeAmor

Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?

neuromarketing

Neuromarketing: o pensamento do consumidor revelado

Quando se investiga comportamento do consumidor, uma máxima costuma estar presente: a diferença que encontramos entre a “verdade declarada” e a “verdade revelada”. Essas duas verdades revelam faces de um mesmo consumidor. Verdade Declarada é o que o consumidor fala quando questionado sobre seus hábitos, seus comportamentos. E Verdade Revelada é como o consumidor age no momento da escolha, da decisão. Algumas vezes há divergência entre o que declaramos e como agimos, e isso não necessariamente quer dizer que o consumidor mentiu sobre seu comportamento. As duas informações não são chamadas de verdade a toa. O que se percebe é que existe uma diferença entre supor, prever, o seu próprio comportamento numa decisão futura e o momento em que a decisão ou a escolha tem que acontecer. Diante desse impasse, surgiu a neurociência com tecnologias para mapear o pensamento do consumidor, sem a necessidade da declaração.

É disso que trata o neuromarketing. Investigar processos de decisão não declarativos e não conscientes com tecnologias que entreguem ao profissional de marketing uma nova leitura do comportamento do consumidor.

Segundo Daniel Kahneman, Prêmio Nobel de Economia, nossa forma de pensar está dividida em dois sistemas: O primeiro é rápido e instintivo, emocional, associativo e difícil de controlar. Já o segundo é consciente, exige raciocínio, é lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas.

A questão principal é que a maioria das nossas decisões são tomadas pelo primeiro sistema, pelo rápido e instintivo, mesmo as decisões que julgamos exigentes e complexas, como a compra de um carro, são muito ancoradas pelo processamento do primeiro sistema.

Quantas vezes você comprou uma peça de vestuário se convencendo de que havia necessidade, e o seu armário cheio de roupas? Quem está por trás dessas decisões é o cérebro instintivo, emocional. Ainda que o cérebro consciente, mais racional, tenha trabalhado para “criar” uma história de convencimento sobre a “necessidade” de comprar aquela roupa.

Atualmente, as tecnologias desenvolvidas pela neurociência são capazes de mapear o tráfego de estímulos no cérebro e com isso revelar o real processo de decisão. No Brasil, os laboratórios de tecnologia aplicada utilizam mais fortemente duas abordagens:

Eye Tracking: que trata do rastreamento do olhar quando exposto a um estímulo, um comercial de televisão, por exemplo. Quais são as áreas de maior visualização? Quanto tempo ficou detido em cada área? São perguntas como essas que podem ser respondidas por esse sistema de monitoramento. Outras medidas também podem ser realizadas em alguns aparelhos como a pupilometria, variação da dilatação das pupilas, que indica excitação cognitiva ou emocional.

Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elétrica do cérebro a partir de sensores instalados sobre o couro cabeludo do indivíduo pesquisado. Essa leitura permite levantar níveis de atenção, engajamento emocional e potencial de memorização do estímulo exibido.

Geralmente, as duas abordagens descritas acima são utilizadas em conjunto para avaliar a efetividade de peças publicitárias. Janaína Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen Neuro, declarou em recente entrevista para a Revista da ESPM: “O que fazemos é mostrar que a campanha funciona, mas dá para melhorar nos pontos a, b ou c. Normalmente, o desempenho dos anúncios é bom ou regular, com pontos de melhora. Em várias ocasiões, quando testamos e apresentamos esses pontos, a campanha é revisada, e conseguimos medir o acerto, que aparece bem feito num segundo teste”.

Conclusão: as tecnologias aplicadas da neurociência, apesar de ainda pouco utilizadas, vão nos possibilitar conhecer muito mais sobre nós mesmos, nossos processos decisórios, sobre os estímulos que nos governam mesmo sem a nossa consciência. Entretanto, elas sozinhas não carregam a tábua da salvação. Como são aplicadas hoje, essas tecnologias possuem limitações, como o local onde o teste de atenção é realizado: um ambiente sem qualquer outro estímulo, muito diferente da forma como somos impactados no dia-a-dia por peças publicitárias, e finalmente, a dificuldade de extrapolar resultados para todo o universo de consumidores, uma vez que o número de indivíduos pesquisados é sempre muito pequeno.

Penso que melhores resultados serão alcançados sempre que vários métodos de pesquisa forem combinados. Outras leituras podem e devem nos ajudar, como a leitura corporal do shopper no ponto-de-venda. As ciências sociais também, com a extração de significados e símbolos que utilizamos para contextualizar nossa vida, e assim por diante.

Quando se trata de conhecermos sobre nossas decisões, ainda temos muito o que avançar.

Foto – Divulgação: www.eyetracking-glasses.com

Camada semântica

A tecnologia para que as empresas saibam o que você deseja comprar antes mesmo de você saber, já existe!

Você vai ao supermercado comprar frutas, legumes e verduras regularmente duas vezes por semana, quase sempre nos mesmos dias. Abastece o carro aos domingos, regularmente no mesmo posto, antes de sair para almoçar com a família. Na ocasião aproveita para comprar o jornal de domingo. Depois do almoço, antes de voltar pra casa, para na sorveteria que fica no caminho e compra um pote de sorvete recheado com os sabores que agradam todos na casa. É domingo e até o final do dia, todos irão se servir enquanto assistem seus filmes preferidos, cada um no seu Netflix.

Diariamente, todos nós deixamos registros de nossos hábitos de compra e consumo. Registros que seriam capazes de saber mais sobre o nosso comportamento que nós mesmos. Afinal, nem sempre percebemos quão repetitivos nossos hábitos são.

E o que falta para as empresas usarem esses registros de forma mais hábil, mais precisa? Por que ainda recebo malas diretas, e-mails e mensagens de produtos e serviços que não me interessam? O que explica esse drama atual é a forma como as informações estão armazenadas nos banco de dados, e a consequente limitação de resgate dessas transações. Para ilustrar onde está tecnologicamente a maioria das empresas, vamos reescrever o primeiro parágrafo deste post a partir da visão dos sistemas de informação:

Supermercado Cupom: 0125 Batata 1 kg 3,99
Supermercado Cupom: 0125 Tomate 1 kg 2,99
Supermercado Cupom: 0125 Cebolinha 1 maço 1,20
Supermercado Cupom: 0125 Abacaxi 1 unidade 4,99
Posto de gasolina Cupom: 0999 Álcool 25 litros 75,00
Posto de gasolina Cupom: 0999 Jornal 1 unidade 3,00
Restaurante Cupom: 0014 Filé com fritas 1 unidade 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Peixe na chapa 1 unidade 32,00
Restaurante Cupom: 0014 Menu kids 1 unidade 25,00
Restaurante Cupom: 0014 Cerveja 5 unidades 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Refrigerante 1 unidade 5,00
Sorveteria Cupom: 0062 Sorvete Pote de 1L 38,00
Netflix Pedido: 1389 Diário de uma paixão Usuário: Amélia Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1390 Duro de matar Usuário: Franco Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1389 Meu malvado favorito Usuário: Igor Assinatura: 896

Dispostos como estão acima, e ainda separados na maternidade em cinco empresas diferentes, esses dados não nos dizem muito sobre qualquer padrão de comportamento de compra. Sua contribuição é limitada, ou pelo menos era.

O próximo passo da tecnologia quando se trata de ler e analisar os dados disponíveis é a introdução de uma camada semântica. Sim, isso mesmo! O desafio atual é dotar os sistemas computacionais da capacidade de associar significado às palavras (dados isolados) ou frases (combinação de duas ou mais informações). O que para nós é intuitivo, para os computadores ainda é um grande desafio. Mas que vem sendo vencido diariamente.

A web 3.0, que ainda está por vir mas que começa a ter suas bases testadas, trará entre outros avanços o que está se chamando de web semântica. Essa nova geração será capaz de responder a perguntas como: “procuro um lugar para férias com praia, clima ensolarado, com muitas opções de lazer para crianças e diárias de hotel até 200 reais”. É como se fosse acrescida uma camada de entendimento sobre a gigantesca montanha de dados disponíveis. Em outros termos, adeus buscas na web que retornam links sem correspondência com a nossa pesquisa. Com esse recurso, a internet “entenderá” as nossas questões.

E nos dias atuais, nas nossas empresas, como esse conceito pode ser aplicado? Bom, enquanto os computadores não são capazes de sozinhos encontrarem esses significados, nós podemos dar um empurrão e associar alguns volumes de dados aos significados que conhecemos. Exemplo: Compradores regulares de frutas, legumes e verduras; Almoço de domingo da família; Sorvete para a família inteira, e assim por diante.

Muitas empresas ainda não possuem a identificação das pessoas que compram em suas lojas. As que possuem, normalmente entregam como vantagem um programa de fidelidade em troca das informações de compra. Entretanto, mesmo sem as identificações pessoais, podemos realizar análises através de agrupamentos, padrões de compras que se repetem, como o ‘Almoço de domingo da família’.

Ao identificarmos um padrão, uma cesta de compras que se repete, podemos partir para a segunda etapa que consiste em identificar o que dispara ou estimula a realização dessa cesta. A que denominamos ‘Almoço de domingo da família’ se repete em outros dias? O que essa família busca? Qual o significado desse almoço? Responder essas perguntas fará você conhecer melhor o comportamento de compra de um grupo de seus clientes. Empoderamento necessário para o desenvolvimento de características e ações no seu negócio que visem aumentar a frequência dessa cesta de compras, se esse for o seu objetivo.

Como agora você consegue identificar essa cesta de compras no montante dos seus dados, você pode medir se as ações desenvolvidas conseguiram aumentar a frequência das cestas. Você tem ferramentas para gerir o relacionamento com seus clientes, se não um a um, pelo menos com grupos de clientes. Os grupos de você identificou a partir de significados associados aos padrões de compra.

Pense nisso: Quais padrões de compra se repetem no seu negócio? Entre esses grupos, quais você gostaria de incentivar, de aumentar a frequência? Seu negócio possui um diferencial para esse grupo de clientes que você deseja atrair mais? Antes disso, você já mensurou o tamanho de cada um desses padrões de compra no seu faturamento, na sua rentabilidade?

Realize essas análises! Os computadores podem ainda não estar preparados para associar significados aos dados por eles geridos, mas você, com certeza, está!