“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

As diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

A Niketown oferece, por exemplo, o serviço NikeID Studio: os clientes através de um programa de computador podem criar para si um par de tênis exclusivo, no qual até suas assinaturas podem ser gravadas.

No Brasil, a região com maior concentração de flagships é a Rua Oscar Freire e adjacências em SP. É muito instrutivo andar pela região e visitar as lojas conceito para consumir essas experiências.

Hoje conheci a Casa Bauducco da Alameda Lorena, uma franquia da indústria com cara de flagship. Ao entrar na loja o contato com o aroma, com o mix ampliado da Bauducco, impressiona. Não imaginava, por exemplo, que a Bauducco produzisse focaccias. Aliás, dá vontade de levar todas pra casa, a cesta inteira!

Percorrendo a loja sem pressa você pode ter um contato mais próximo com a marca. Uma declaração com seus valores está fixada logo na entrada. Mas não é essa placa que entrega a experiência única. Curioso pra saber o que me esperava, fui até o balcão e pedi que a atendente me sugerisse o melhor prato com panetone. Dica aceita, aguardei na minha mesa o pedido. E, de fato, nunca experimentei um panetone tão bom: aquecido, coberto com canela, acompanhado de creme de avelã e uma bola de sorvete de creme. Chutei o balde das calorias, mas valeu a pena. Isso é o que pode se chamar de experiência ampliada com a marca.

Saí da loja refletindo: Quantas oportunidades existem no PDV para entregarmos uma experiência única para o cliente? Nosso atendimento reflete os valores da marca ou apenas agimos de maneira robótica?

Essas perguntas são válidas, as respostas mais ainda!