Interpreta | Comportamento do consumidor
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CUPOM DE DESCONTO

O poder do cupom

Dia desses tomei conhecimento de uma rede de franquias que comemorava os resultados de 2016 na contramão do resto do varejo. Loja das Torcidas é o nome da franquia e entre as práticas simples e objetivas adotadas pela empresa uma motivou este post: Cartão de 20% de desconto para a próxima compra.

Vieram-me as perguntas: Qual o peso da influência do cupom sobre nossa decisão de compra? E como essa influência se estabelece?

Bom, para cada tipo de compra muito provavelmente o peso da influência do cupom é diferente. Explico. Se a loja com que você se relaciona vende produtos de compra recorrente, que lhe levam habitualmente ao ponto de venda, então o peso do cupom é provavelmente maior. Em outra ponta, quando se trata de produtos de compras esporádicas e de propósito único, o cupom tem sua influência diminuída. Você compraria uma furadeira sem ter necessidade do produto porque recebeu um cupom de desconto?

E como essa influência se estabelece? Não somos seres racionais? Por que cedemos a esses apelos mercadológicos?

Herbert Simon no final da década de 40, século passado, foi o primeiro pesquisador a levantar a questão da racionalidade limitada. Para ele nossas decisões são limitadas pela informação e tempo disponíveis, assim como pela limitação cognitiva da mente de cada indivíduo. Em outros termos, acreditamos que nossas decisões são plenamente racionais, mas na verdade nosso cérebro utiliza “atalhos”, vieses, para decidir rapidamente, quase que de forma preguiçosa.

Um desses atalhos mapeado pelo também pesquisador Daniel Kahneman é chamado de aversão a perdas. Nesse viés as pessoas tendem a reagir mais intensamente à possibilidade de perderem algo do que de ganharem.

O cupom de 20% de desconto para a próxima compra exerce esse efeito, provoca viés em nossa mente. Vou mesmo “perder” 20% de desconto em uma compra? Se eu me lembrar de algo que preciso comprar é bom dar preferência a essa loja, afinal tenho 20% de desconto. Não posso perder essa “oportunidade”. E assim, sua próxima decisão de compra foi definida preguiçosamente. Você caiu na tentação do cupom!

Seja bem-vindo a sua versão limitada. Não por isso menos preparada. Você só precisa de mais informação para melhorar sua qualidade de decisão. E tudo bem que seja assim, com a leitura desse texto uma versão 2.0 acaba de iniciar uma instalação na sua mente.

Foto: Albari Rosa/Gazeta do Povo

O que o goleiro Weverton pode ensinar aos milhares de lojistas do nosso país?

21 de agosto, acordo com a lembrança que não quero deixar pra trás: vitória nos pênaltis do Brasil sobre a Alemanha. Ufa! Televisão ligada. Vejo iniciar uma entrevista com o protagonista maior dessa conquista: Goleiro Weverton defensor da última cobrança da Alemanha. Dois jornalistas se revesam em perguntas alegres ao jogador até que um deles manda ver: Houve alguma preparação para aquele momento de cobrança de pênaltis? Weverton não titubeia e conta a estratégia lição para todos nós.

Ele recebeu da comissão técnica da CBF análise dos pênaltis cobrados pelos principais batedores da Alemanha, os jogadores 11 e 18. Entre os vídeos estavam oito cobranças do jogador 18, Petersen. Nelas, quatro chutes haviam sido no canto esquerdo e quatro no canto direito. Entretanto, em análise mais minuciosa perceberam que quando o jogador estava mais relaxado sua escolha para bater era o canto direito, e em partidas mais tensas ele invertia e batia no canto esquerdo. “Fiz essa leitura e consegui fazer a defesa” declarou o goleiro na entrevista.

Talvez o próprio jogador Petersen não tenha consciência dessas suas escolhas, mas não há dúvidas sobre a maior parte das nossas ações: comportamento é repetitivo! E o que Weverton evidencia como lição é o empenho e o aprendizado que utilizou ao se preparar para a partida através do estudo do comportamento.

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

No dia-a-dia do varejo as oportunidades são as mesmas e hoje muito mais evidentes no estudo do que influencia o consumidor no ponto de venda. Vide o caso de sucesso da rede de lojas norte americana Bon-Ton. Ao estudar o comportamento de compra de sapatos, perceberam que o tempo utilizado pelo vendedor para buscar sapatos no estoque era prejudicial para as vendas. Nesses preciosos minutos de ausência de contato com o vendedor começa o processo de racionalização da compra: Eu preciso mesmo desse sapato? Será que essa cor vai combinar com minhas peças de roupa? E por aí vai. A indecisão leva o cliente a não comprar. É simples, não há segurança de que a melhor decisão está sendo tomada.

Bon-TonA Bon-Ton percebeu isso e investiu num sistema que permite ao vendedor consultar o estoque de todos os modelos de sapatos presentes na loja e eventualmente em outras lojas próximas. O cliente escolhe na palma da mão do vendedor os modelos que deseja experimentar e com um toque na tela um alerta é disparado ao estoquista que separa os modelos e entrega ao vendedor. Bingo! O vendedor não perde contato com o cliente em nenhum momento. A experiência de compra melhora porque o vendedor pode agora se concentrar no que é importante: interagir com o cliente e decodificar seus desejos para oferecer o produto mais adequado às suas expectativas.

E você? Quanto tem investido na compreensão do comportamento de compra dentro das suas lojas? O que realmente faz a diferença nessa experiência de compra?

A gente já sabe que comportamento é repetitivo, mas não necessariamente definitivo! Podemos mudar nosso modo de agir, nossa eficiência em vendas. Tá esperando o que pra começar?

NOVO CONSUMIDOR

Mudou. Percebeu?

Quem vive o dia-a-dia de vender para o consumidor final tem sentido na pele as aceleradas mudanças no comportamento de compra e consumo do brasileiro. Mudanças que possuem uma causa diretamente associada: a percepção de valor do brasileiro sobre produtos e serviços vem se alterando, a balança que indicava uma proporção custo/benefício conhecida no passado, hoje oscila e pende muito diferentemente.

Três influências se destacam e contribuem decisivamente para alteração na percepção de valor: 1 – Conjuntura econômica, 2 – Digitalização dos negócios e 3 – Oferta cada vez maior.

 

Conjuntura econômica

O delicado momento pelo qual a economia brasileira passa é conhecido por todos. Entretanto, a pressão que esse momento exerce vai além de uma restrição orçamentária momentânea. Em pesquisa recente, o Data Popular divulgou: “64% dos brasileiros se tornaram verdadeiros caçadores de promoções”.

O consumidor brasileiro está mais sensível a preço, não só pela pressão no orçamento, mas sobretudo pelo acesso a informação, pela facilitada pesquisa de preços com ferramentas mais amplas e atualizadas. Eduardo Terra, presidente da SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, descreve assim o consumidor que surgirá com a retomada do crescimento da economia: “Consumidores mais cautelosos e experientes, menos afoitos, mais maduros, mais e mais conectados”. Penso como o Eduardo, a exceção de que nas minhas pesquisas já encontro esse consumidor em muitos segmentos. O amanhã chega em tempo cada vez mais curto.

 

Digitalização dos negócios

Acompanhe comigo, a maior empresa de mídia do mundo – Facebook – não produz conteúdo. O maior serviço de transporte de passageiros – Uber – não possui carro. A maior rede de hospedagens – Airbnb – não possui quarto. A empresa de vendas ao consumidor de maior valor no mundo – Alibaba – não possui loja e nem produto em estoque.

O movimento se estende no Brasil. A empresa que mais vende refeições por aqui – ifood – não possui nenhuma cozinha. E nos últimos anos, enquanto o mercado imobiliário brasileiro encolheu mais da metade, algumas empresas cresceram até 140%, caso do Portal Viva Real que recentemente recebeu investimentos de 74 milhões de dólares.

Até aqui nenhuma novidade quando se trata desse movimento. A reflexão fica por conta do impacto no processo de decisão do consumidor que hoje não pode mais ser separado em on/off, digital e físico. Não viemos equipados com chaves capazes de alternar nosso modo de pensar e agir. Somos uno.

Diante disso, o que se vê é um consumidor mais conectado que pede e exige:

  • Ser atendido pelo canal de comunicação que deseja.
  • Tempo de resposta mais rápido. Resposta em tempo digital.
  • Transparência e integração entre todos os pontos de contato.

 

Oferta cada vez maior

Não só no Brasil, mas em todo o globo, o que se percebe é uma crescente diminuição do fluxo de pessoas por ponto-de-venda. Parte disso se explica porque a jornada de compra atual começa pela internet, onde quase toda busca de informações é resolvida. Em outros termos, o consumidor que vai a uma loja vai muito mais decidido a comprar que o consumidor de dez anos atrás.

Entretanto, o peso maior está na expansão da oferta ao consumidor que o Brasil viveu até poucos anos atrás em número de unidades. A expansão da oferta em outros formatos vive hoje e vai continuar, acelerando esse movimento de diversidade de opções de compra.

Para colocar a questão em números fui ao site do IBGE e consultei dois dados: Número de empresas de comércio varejista e População e estimativa da população brasileira ano a ano de 1999 até 2013, quando se tem disponível números sobre as unidades de varejo no Brasil. O resultado está no gráfico abaixo que ilustra a taxa de crescimento anual dos dois indicadores.

varejoxpopulacao

Quatorze anos na nossa história, de 1999 à 2013. Período suficiente para a população brasileira crescer 17% e o número de empresas de comércio varejista crescer 57%. Mais de 3 vezes em taxa de crescimento e impacto inegável no processo decisório de escolha do consumidor.

Finalmente, é do ser humano a necessidade de exercer a sua identidade, os seus desejos. O que se conclui é que mudou. Não tanto o consumidor, mas tudo a sua volta. Proust nunca esteve tão preciso: “A verdadeira viagem de descoberta não consiste em sair à procura de novas paisagens, mas em possuir novos olhos”.

omnichannel

Omni-channel. Como a compra através de diversos canais tem mudado a vida dos consumidores e do varejo brasileiro

Até pouco tempo atrás, coisa de quinze a vinte anos, comprar algo significava antes de tudo optar por um destino, uma região da cidade, um shopping, um restaurante preferido, hoje comprar é mais um exercício de ocasião.

Lembra de quando você associava a compra de produtos e serviços a endereços? Hoje você também compra em endereços físicos. Também! Entretanto, nossos hábitos de compra não estão mais limitados ao local onde estamos, a plataforma que dispomos, nem mesmo ao horário do dia. As compras nunca foram tão determinadas pela ocasião como hoje. Compramos nas lojas físicas, nos sites de comércio eletrônico, pelo celular e amanhã, quem sabe, até pela TV. A essa multiplicidade de canais através dos quais interagimos com as empresas, denominamos Omni-channel ou Multicanalidade.

Nos últimos dias, os números de uma empresa recém criada chamaram minha atenção. Acompanhe comigo, empresa de delivery de comida fundada em 2011 que possui em sua estrutura os cardápios de mais 5.000 restaurantes. Recebe mais de meio milhão de pedidos por mês, e seu principal canal de vendas: um aplicativo para smartphones cresce a uma taxa de 100.000 downloads por semana. Estamos falando da iFood, líder de delivery no mercado brasileiro. Mas também estamos falando de uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro e mundial. Comprar comida hoje não é mais como ontem.

ifood

A integração das nossas vidas com a tecnologia nas suas mais diversas telas fez com que os limites de acesso às empresas ficassem todos borrados. Hoje, somos capazes de iniciar o contato com uma empresa pelo telefone, depois visitar fisicamente e no fim concluir a relação através da internet. Isso soa distante para você? Então procure lembrar do seu último contato com um laboratório de exames. A sua jornada não se assemelha? 1 – Agendamento pelo telefone, 2 – Realização do exame em um dos endereços e 3 – Retirada do resultado pelo site internet.

A título de exemplo cito aqui a Clínica Lobo de exames radiológicos. Seus clientes podem ser atendidos através de quatro canais: telefone, whatsapp, chat no site e é claro, em um de seus endereço físicos.

ClínicaLobo

E diante de tudo isso, o que esperar de amanhã? Ou como me preparar para atender esse novo consumidor? As respostas para essas perguntas passam pela integração em todos os pontos de contato com o cliente e pela multiplicidade de canais de atendimento.

Hoje, você: consumidor, sente a necessidade de acessar algumas empresas através de canais não disponíveis? E você, que atua no varejo: atende seus clientes através de quantos canais? Você está próximo de seus consumidores no momento em que eles desejam acessar sua empresa?

Pode parecer um clichê, uma frase de quase trinta anos atrás, mas Renato Russo estava certo quando cantou: O futuro não é mais como era antigamente.

ComprarPodeSerumAtodeAmor

Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

 

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumoAs diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!