Interpreta | comportamento de consumo
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ComprarPodeSerumAtodeAmor

Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?

neuromarketing

Neuromarketing: o pensamento do consumidor revelado

Quando se investiga comportamento do consumidor, uma máxima costuma estar presente: a diferença que encontramos entre a “verdade declarada” e a “verdade revelada”. Essas duas verdades revelam faces de um mesmo consumidor. Verdade Declarada é o que o consumidor fala quando questionado sobre seus hábitos, seus comportamentos. E Verdade Revelada é como o consumidor age no momento da escolha, da decisão. Algumas vezes há divergência entre o que declaramos e como agimos, e isso não necessariamente quer dizer que o consumidor mentiu sobre seu comportamento. As duas informações não são chamadas de verdade a toa. O que se percebe é que existe uma diferença entre supor, prever, o seu próprio comportamento numa decisão futura e o momento em que a decisão ou a escolha tem que acontecer. Diante desse impasse, surgiu a neurociência com tecnologias para mapear o pensamento do consumidor, sem a necessidade da declaração.

É disso que trata o neuromarketing. Investigar processos de decisão não declarativos e não conscientes com tecnologias que entreguem ao profissional de marketing uma nova leitura do comportamento do consumidor.

Segundo Daniel Kahneman, Prêmio Nobel de Economia, nossa forma de pensar está dividida em dois sistemas: O primeiro é rápido e instintivo, emocional, associativo e difícil de controlar. Já o segundo é consciente, exige raciocínio, é lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas.

A questão principal é que a maioria das nossas decisões são tomadas pelo primeiro sistema, pelo rápido e instintivo, mesmo as decisões que julgamos exigentes e complexas, como a compra de um carro, são muito ancoradas pelo processamento do primeiro sistema.

Quantas vezes você comprou uma peça de vestuário se convencendo de que havia necessidade, e o seu armário cheio de roupas? Quem está por trás dessas decisões é o cérebro instintivo, emocional. Ainda que o cérebro consciente, mais racional, tenha trabalhado para “criar” uma história de convencimento sobre a “necessidade” de comprar aquela roupa.

Atualmente, as tecnologias desenvolvidas pela neurociência são capazes de mapear o tráfego de estímulos no cérebro e com isso revelar o real processo de decisão. No Brasil, os laboratórios de tecnologia aplicada utilizam mais fortemente duas abordagens:

Eye Tracking: que trata do rastreamento do olhar quando exposto a um estímulo, um comercial de televisão, por exemplo. Quais são as áreas de maior visualização? Quanto tempo ficou detido em cada área? São perguntas como essas que podem ser respondidas por esse sistema de monitoramento. Outras medidas também podem ser realizadas em alguns aparelhos como a pupilometria, variação da dilatação das pupilas, que indica excitação cognitiva ou emocional.

Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elétrica do cérebro a partir de sensores instalados sobre o couro cabeludo do indivíduo pesquisado. Essa leitura permite levantar níveis de atenção, engajamento emocional e potencial de memorização do estímulo exibido.

Geralmente, as duas abordagens descritas acima são utilizadas em conjunto para avaliar a efetividade de peças publicitárias. Janaína Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen Neuro, declarou em recente entrevista para a Revista da ESPM: “O que fazemos é mostrar que a campanha funciona, mas dá para melhorar nos pontos a, b ou c. Normalmente, o desempenho dos anúncios é bom ou regular, com pontos de melhora. Em várias ocasiões, quando testamos e apresentamos esses pontos, a campanha é revisada, e conseguimos medir o acerto, que aparece bem feito num segundo teste”.

Conclusão: as tecnologias aplicadas da neurociência, apesar de ainda pouco utilizadas, vão nos possibilitar conhecer muito mais sobre nós mesmos, nossos processos decisórios, sobre os estímulos que nos governam mesmo sem a nossa consciência. Entretanto, elas sozinhas não carregam a tábua da salvação. Como são aplicadas hoje, essas tecnologias possuem limitações, como o local onde o teste de atenção é realizado: um ambiente sem qualquer outro estímulo, muito diferente da forma como somos impactados no dia-a-dia por peças publicitárias, e finalmente, a dificuldade de extrapolar resultados para todo o universo de consumidores, uma vez que o número de indivíduos pesquisados é sempre muito pequeno.

Penso que melhores resultados serão alcançados sempre que vários métodos de pesquisa forem combinados. Outras leituras podem e devem nos ajudar, como a leitura corporal do shopper no ponto-de-venda. As ciências sociais também, com a extração de significados e símbolos que utilizamos para contextualizar nossa vida, e assim por diante.

Quando se trata de conhecermos sobre nossas decisões, ainda temos muito o que avançar.

Foto – Divulgação: www.eyetracking-glasses.com

Camada semântica

A tecnologia para que as empresas saibam o que você deseja comprar antes mesmo de você saber, já existe!

Você vai ao supermercado comprar frutas, legumes e verduras regularmente duas vezes por semana, quase sempre nos mesmos dias. Abastece o carro aos domingos, regularmente no mesmo posto, antes de sair para almoçar com a família. Na ocasião aproveita para comprar o jornal de domingo. Depois do almoço, antes de voltar pra casa, para na sorveteria que fica no caminho e compra um pote de sorvete recheado com os sabores que agradam todos na casa. É domingo e até o final do dia, todos irão se servir enquanto assistem seus filmes preferidos, cada um no seu Netflix.

Diariamente, todos nós deixamos registros de nossos hábitos de compra e consumo. Registros que seriam capazes de saber mais sobre o nosso comportamento que nós mesmos. Afinal, nem sempre percebemos quão repetitivos nossos hábitos são.

E o que falta para as empresas usarem esses registros de forma mais hábil, mais precisa? Por que ainda recebo malas diretas, e-mails e mensagens de produtos e serviços que não me interessam? O que explica esse drama atual é a forma como as informações estão armazenadas nos banco de dados, e a consequente limitação de resgate dessas transações. Para ilustrar onde está tecnologicamente a maioria das empresas, vamos reescrever o primeiro parágrafo deste post a partir da visão dos sistemas de informação:

Supermercado Cupom: 0125 Batata 1 kg 3,99
Supermercado Cupom: 0125 Tomate 1 kg 2,99
Supermercado Cupom: 0125 Cebolinha 1 maço 1,20
Supermercado Cupom: 0125 Abacaxi 1 unidade 4,99
Posto de gasolina Cupom: 0999 Álcool 25 litros 75,00
Posto de gasolina Cupom: 0999 Jornal 1 unidade 3,00
Restaurante Cupom: 0014 Filé com fritas 1 unidade 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Peixe na chapa 1 unidade 32,00
Restaurante Cupom: 0014 Menu kids 1 unidade 25,00
Restaurante Cupom: 0014 Cerveja 5 unidades 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Refrigerante 1 unidade 5,00
Sorveteria Cupom: 0062 Sorvete Pote de 1L 38,00
Netflix Pedido: 1389 Diário de uma paixão Usuário: Amélia Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1390 Duro de matar Usuário: Franco Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1389 Meu malvado favorito Usuário: Igor Assinatura: 896

Dispostos como estão acima, e ainda separados na maternidade em cinco empresas diferentes, esses dados não nos dizem muito sobre qualquer padrão de comportamento de compra. Sua contribuição é limitada, ou pelo menos era.

O próximo passo da tecnologia quando se trata de ler e analisar os dados disponíveis é a introdução de uma camada semântica. Sim, isso mesmo! O desafio atual é dotar os sistemas computacionais da capacidade de associar significado às palavras (dados isolados) ou frases (combinação de duas ou mais informações). O que para nós é intuitivo, para os computadores ainda é um grande desafio. Mas que vem sendo vencido diariamente.

A web 3.0, que ainda está por vir mas que começa a ter suas bases testadas, trará entre outros avanços o que está se chamando de web semântica. Essa nova geração será capaz de responder a perguntas como: “procuro um lugar para férias com praia, clima ensolarado, com muitas opções de lazer para crianças e diárias de hotel até 200 reais”. É como se fosse acrescida uma camada de entendimento sobre a gigantesca montanha de dados disponíveis. Em outros termos, adeus buscas na web que retornam links sem correspondência com a nossa pesquisa. Com esse recurso, a internet “entenderá” as nossas questões.

E nos dias atuais, nas nossas empresas, como esse conceito pode ser aplicado? Bom, enquanto os computadores não são capazes de sozinhos encontrarem esses significados, nós podemos dar um empurrão e associar alguns volumes de dados aos significados que conhecemos. Exemplo: Compradores regulares de frutas, legumes e verduras; Almoço de domingo da família; Sorvete para a família inteira, e assim por diante.

Muitas empresas ainda não possuem a identificação das pessoas que compram em suas lojas. As que possuem, normalmente entregam como vantagem um programa de fidelidade em troca das informações de compra. Entretanto, mesmo sem as identificações pessoais, podemos realizar análises através de agrupamentos, padrões de compras que se repetem, como o ‘Almoço de domingo da família’.

Ao identificarmos um padrão, uma cesta de compras que se repete, podemos partir para a segunda etapa que consiste em identificar o que dispara ou estimula a realização dessa cesta. A que denominamos ‘Almoço de domingo da família’ se repete em outros dias? O que essa família busca? Qual o significado desse almoço? Responder essas perguntas fará você conhecer melhor o comportamento de compra de um grupo de seus clientes. Empoderamento necessário para o desenvolvimento de características e ações no seu negócio que visem aumentar a frequência dessa cesta de compras, se esse for o seu objetivo.

Como agora você consegue identificar essa cesta de compras no montante dos seus dados, você pode medir se as ações desenvolvidas conseguiram aumentar a frequência das cestas. Você tem ferramentas para gerir o relacionamento com seus clientes, se não um a um, pelo menos com grupos de clientes. Os grupos de você identificou a partir de significados associados aos padrões de compra.

Pense nisso: Quais padrões de compra se repetem no seu negócio? Entre esses grupos, quais você gostaria de incentivar, de aumentar a frequência? Seu negócio possui um diferencial para esse grupo de clientes que você deseja atrair mais? Antes disso, você já mensurou o tamanho de cada um desses padrões de compra no seu faturamento, na sua rentabilidade?

Realize essas análises! Os computadores podem ainda não estar preparados para associar significados aos dados por eles geridos, mas você, com certeza, está!

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

 

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumoAs diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

Foto: Bob Menezes

O pipoqueiro Seu José e o que ele pode ensinar para as grandes empresas.

Já comentei neste espaço que as lições mais simples de gestão invariavelmente são as de maior valor para as organizações.

Hoje, vou ilustrar esse meu ponto de vista abordando um tema muito relevante para as empresas que atuam no mercado de consumo, a ciência em torno da discriminação de preços. O nome sugere algo complexo, mas de fato não é. Acompanhe essa história cotidiana e de muito aprendizado.

Seu José, pipoqueiro há mais de dez anos, tem destino certo quando chega o final do dia, pega seu carrinho e vai até uma praça próxima da sua casa, praça que escolheu e que lhe adotou. Suas pipocas, parte do clima de diversão do lugar, são vendidas a R$ 3,00, cada saquinho de 80g, a embalagem padrão e comumente encontrada em todos os pipoqueiros.

Nos últimos dias, entretanto, Seu José tem percebido que essa embalagem não satisfaz todos os consumidores. Alguns gostariam de comer menos e por isso, muitas vezes, compram apenas um saquinho para dividir entre duas ou três pessoas. Caso que observa com mais frequência quando crianças fazem parte desses grupos.

Percebendo essa demanda, Seu José foi até a loja de embalagens na semana seguinte e comprou dois tamanhos diferentes, o saquinho comum de 80g e um menor de 40g. O passo seguinte foi intuitivo, decidir sobre os preços, pensou: iria continuar vendendo o saquinho de 80g a R$ 3,00 e oferecer adicionalmente o de 40g a R$ 2,00. Poderia perder faturamento, avaliou. Afinal muitos consumidores poderiam migrar para o saquinho de R$ 2,00, mas o risco valia a pena e algo lhe dizia que as vendas iriam crescer: mais saquinhos de pipoca seriam vendidos com as diferentes opções de tamanhos e mais consumidores seriam atendidos.

Ele estava certo! Antes, com apenas uma embalagem, Seu José vendia, em média, 600 saquinhos de pipoca por mês que lhe rendiam R$ 1.800 de renda. Após a inclusão de mais uma embalagem, Seu José passou a vender 860 saquinhos de pipoca associados a uma renda de R$ 2.180.

Acompanhe os números com apenas uma embalagem oferecida:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 600 R$1.800

E como suas vendas ficaram com a oferta de duas embalagens, dois preços:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 460 R$1.380
40g R$2 400 R$800
Total 860 R$2.180
Crescimento 43,3% 21,1%

Seu José gostou da experiência, sua renda cresceu perto de 20% com quase o mesmo esforço, uma vez que os custos adicionais das embalagens e do milho são praticamente desprezíveis.

A história desse atento pipoqueiro tem muito a nos ensinar, muitas reflexões devem naturalmente surgir: Na sua empresa hoje, seus produtos e serviços são oferecidos em quantas versões para seus clientes? As diferentes demandas de seus clientes são atendidas por diferentes ofertas de produtos?

Seu José continua atento. Agora anda avaliando oferecer um tamanho maior de embalagem, e quem sabe também pipoca doce e salgada. Seu José é quem sabe das coisas!

Uma boa semana para todos nós e até o próximo encontro.