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Interpreta / Posts tagged "marketing"
3 de agosto de 2015

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

 

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumoAs diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

Foto: Bob Menezes
12 de julho de 2015

O pipoqueiro Seu José e o que ele pode ensinar para as grandes empresas.

Já comentei neste espaço que as lições mais simples de gestão invariavelmente são as de maior valor para as organizações.

Hoje, vou ilustrar esse meu ponto de vista abordando um tema muito relevante para as empresas que atuam no mercado de consumo, a ciência em torno da discriminação de preços. O nome sugere algo complexo, mas de fato não é. Acompanhe essa história cotidiana e de muito aprendizado.

Seu José, pipoqueiro há mais de dez anos, tem destino certo quando chega o final do dia, pega seu carrinho e vai até uma praça próxima da sua casa, praça que escolheu e que lhe adotou. Suas pipocas, parte do clima de diversão do lugar, são vendidas a R$ 3,00, cada saquinho de 80g, a embalagem padrão e comumente encontrada em todos os pipoqueiros.

Nos últimos dias, entretanto, Seu José tem percebido que essa embalagem não satisfaz todos os consumidores. Alguns gostariam de comer menos e por isso, muitas vezes, compram apenas um saquinho para dividir entre duas ou três pessoas. Caso que observa com mais frequência quando crianças fazem parte desses grupos.

Percebendo essa demanda, Seu José foi até a loja de embalagens na semana seguinte e comprou dois tamanhos diferentes, o saquinho comum de 80g e um menor de 40g. O passo seguinte foi intuitivo, decidir sobre os preços, pensou: iria continuar vendendo o saquinho de 80g a R$ 3,00 e oferecer adicionalmente o de 40g a R$ 2,00. Poderia perder faturamento, avaliou. Afinal muitos consumidores poderiam migrar para o saquinho de R$ 2,00, mas o risco valia a pena e algo lhe dizia que as vendas iriam crescer: mais saquinhos de pipoca seriam vendidos com as diferentes opções de tamanhos e mais consumidores seriam atendidos.

Ele estava certo! Antes, com apenas uma embalagem, Seu José vendia, em média, 600 saquinhos de pipoca por mês que lhe rendiam R$ 1.800 de renda. Após a inclusão de mais uma embalagem, Seu José passou a vender 860 saquinhos de pipoca associados a uma renda de R$ 2.180.

Acompanhe os números com apenas uma embalagem oferecida:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 600 R$1.800

E como suas vendas ficaram com a oferta de duas embalagens, dois preços:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 460 R$1.380
40g R$2 400 R$800
Total 860 R$2.180
Crescimento 43,3% 21,1%

Seu José gostou da experiência, sua renda cresceu perto de 20% com quase o mesmo esforço, uma vez que os custos adicionais das embalagens e do milho são praticamente desprezíveis.

A história desse atento pipoqueiro tem muito a nos ensinar, muitas reflexões devem naturalmente surgir: Na sua empresa hoje, seus produtos e serviços são oferecidos em quantas versões para seus clientes? As diferentes demandas de seus clientes são atendidas por diferentes ofertas de produtos?

Seu José continua atento. Agora anda avaliando oferecer um tamanho maior de embalagem, e quem sabe também pipoca doce e salgada. Seu José é quem sabe das coisas!

Uma boa semana para todos nós e até o próximo encontro.

PDV-evolução
9 de junho de 2015

A evolução da organização e layout do ponto de venda

Quem tem mais de trinta anos deve se lembrar de como era visitar uma loja de móveis há vinte anos atrás. Era entrar e ver: cama, cama e cama. Em outra ponta: cômoda, cômoda e cômoda. Todos os produtos eram organizados pela ótica do comprador da loja: camas num canto, armários em outro e assim por diante. Quanto ao cliente? Bom, o cliente que imaginasse como tudo aquilo poderia ficar organizado no seu quarto, na sua mente.

Muito se avançou de lá para cá, sobretudo na direção de melhorar a experiência de compra do cliente, mas não se engane, essa forma de organizar a loja exercida por tantos anos deixou marcas que não se apagam em curto tempo.

Reflita sobre a disposição dos produtos no seu PDV (ponto de venda). Como estão organizados hoje? Estão dispostos de acordo com a relação que o consumidor desenvolve com eles? Conhece aquela velha historinha de macarrão e molho de tomate juntos? Pois é!

Para esclarecer o conceito um pouco mais, vou ilustrar a aplicação a partir de alguns casos. O mais antigo é do Submarino. Em 2009, na entrada do site por ocasião do dia dos pais, esta era a chamada que organizava os produtos da loja virtual através de estilos de vida dos papais. A intenção de ajudar os filhos a partir da identificação do futuro presenteado é clara, e ajuda bastante para aqueles clientes que sempre tem dúvidas sobre o melhor presente.

PDVSubmarino

Hoje, na internet e no PDV físico, um dos melhores casos no meu entendimento é o de organização da Renner. Aqui, ilustro uma visão do site: para roupas femininas encontram-se os estilos: casual, clássico, esportivo, glamour e jovem. Para cada estilo, a Renner possui uma marca própria com identidade e produtos especialmente desenvolvidos. Visite uma loja da Renner e veja a diferença entre os estilos, avalie a organização do PDV.

Renner-PDV

Finalmente, semana passada recebi um e-mail marketing oferecendo um kit gastronômico do restaurante Tantra para o dia dos namorados. Não foi preciso muito tempo para que eu me lembrasse dos restaurantes sempre lotados nessa data, e das filas capazes de azedar qualquer início de noite. Na equação de valor, some isso a possibilidade de poder receber sua namorada/esposa em casa com um jantar afrodisíaco preparado especialmente por você. Tudo bem, montado por você. Que tal? A conta fecha?

Tantra-Namorados

Yamada
31 de maio de 2015

Fidelização de clientes

O tema fidelização de clientes me interessa bastante, apesar de não acreditar na fidelização propriamente dita. Prefiro o termo: retenção de clientes. Nesta área há um oceano de estratégias, ferramentas, softwares inclusive, muitas promessas, entre as quais: a maioria vazia.yamada_logo

Quer aumentar a retenção dos clientes atendidos pela sua empresa? Siga esses passos: Reconheça-os e satisfaça suas expectativas, como acontece em qualquer relacionamento harmonioso e de longa data.

Vou contar uma história que ilustra meu ponto de vista. Fato ocorrido em uma das lojas Yamada, reconhecida por uma base de clientes “fiéis” ao cartão próprio da rede.

Estava em um jantar na casa de amigos quando a bebida, no melhor da festa, acabou. Apressei-me a assumir a tarefa de sair para comprar mais. Passava da meia-noite. Me dirigi a loja 24hs mais próxima, uma loja da Yamada. Entre escolher as bebidas e ir ao check-out não devo ter gasto 5 minutos. A loja estava praticamente vazia e portanto, um caixa estava aberto e acabara de iniciar o atendimento de um casal. Lembro como se fosse hoje, estavam comprando itens de necessidade mais básica: um pacote de macarrão instantâneo, catchup, salsichas e um pacote de absorventes íntimos. Tudo registrado pelo atendente, valor informado, o rapaz entregou seu Cartão Yamada. O que eu não esperava aconteceu em seguida. O atendente do caixa informou que o cartão não havia permitido a transação mas que diante do valor da compra, iria chamar a gerente da loja para avaliar a situação. O casal acenou com um sim muito envergonhado. A situação era muito delicada. Aquele casal precisava daqueles alimentos. E a julgar pelo horário da compra, precisava muito. A gerente chegou em segundos. O atendente relatou o caso, exibiu os itens e o valor da compra. A gerente pediu apenas que liberasse o campo para inserir sua senha. Ela estava autorizando a compra naquele momento. O casal sorriu e eu também. Não percebi, mas penso que o atendente do caixa fez o mesmo.

Naquele exato momento compreendi o que pode levar alguém se tornar cliente fiel de uma empresa. Aquela lição foi mais útil que muitos capítulos de livros e muitas apresentações de softwares que prometem a gestão da base de clientes.

E você, conhece alguma história assim? Como você tem reconhecido seus clientes? As expectativas deles estão sendo atendidas?

Forte abraço e até o próximo post!

Coca-Cola
25 de maio de 2015

Quão próximo do consumidor, você está?

Ação da Coca-ColaEu costumo dizer que os conceitos mais simples de marketing são os que exigem maior atenção do gestor e eventual criatividade na busca pela diferenciação.

No post de hoje quero destacar a importância de um dos 4 Ps, P de distribuição, localização ou acesso ao consumidor. Com que frequência você repete essa pergunta para si mesmo: Como os meus clientes acessam os meus produtos ou serviços? Com qual grau de dificuldade ou facilidade isso ocorre? E talvez o mais importante: Estou próximo do consumidor no momento em que ele decide comprar meu produto?

Note que eu destaquei: Com que frequência você repete essas perguntas para si mesmo? Sim, repete. O cenário de mercado vive em constante mudanças aceleradas pelo consumidor ou pela concorrência. Ter a loja física perto do consumidor alvo pode não ser mais suficiente para as vendas desejadas. Em tempos de conectividade, como anda a sua presença digital?

Semana passada presenciei uma ação que julguei muito pertinente. Estava em Belém, tentando me deslocar em um trânsito de cidade grande, próximo ao meio da manhã numa temperatura digna do verão paraense: 33 graus. Colado a faixa de pedestres observo o vendedor de rua iniciar a sua ronda de ofertas quase pornográficas: coca-colas, sucos e águas eram exibidos em embalagens suadas pelo contato do gelo com a temperatura do ambiente. Mesmo protegido pelo ar-condicionado do carro, a visão daqueles sedutores líquidos aguçou meu paladar quase que instantaneamente.

Coca-cola zero comprada. Sede aliviada e a certeza de que não haveria oportunidade melhor para essa gigante indústria de bebidas ter me interceptado como consumidor.

Ora, se a Coca-cola repete para si mesma as perguntas que aqui estamos tratando. Eu pergunto para você: Quão próximo do consumidor, você está no momento em que ele decide comprar seu produto?