Interpreta | Varejo Eficiente

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23 de maio de 2018

Dois queijos e dois ovos, por favor!

Iniciei esta semana produzindo conteúdo para o meu próximo curso. O nome: Efeito Borboleta não é atoa. Percebo que vivemos inseridos em um ambiente complexo e dinâmico regido pelas leis dessa teoria.

Efeito Borboleta, de modo muito resumido, levanta a hipótese que os sinais iniciais têm um efeito poderoso sobre o resultado final ou mesmo o comportamento de todo um sistema, tornando-o quase imprevisível. Uma tradução popular dessa teoria: “o simples bater de asas de uma borboleta poderia provocar um tufão do outro lado do mundo”.

Quer uma aplicação imediata dessa teoria no seu dia-a-dia de gestor? Qual a importância que você dá aos sinais que você recebe diariamente de seus clientes? Não! Aqui não vale dizer que você não acolhe esses sinais e muito menos que você os trata como ruído. Mas se a resposta foi essa, recomendo que você aprofunde a leitura sobre o Efeito Borboleta ou siga em frente nessa história que vou te contar.

Mês passado fiquei órfão da cafeteria que costumava frequentar pela manhã. Ato seguinte migrei para uma padaria próxima ao meu escritório. Lugar novo para mim. Cardápio desconhecido. Na primeira vez pedi um “completo”. Gíria comum para um pão na chapa com queijo, ovo e presunto. Coisa para quem quer começar o dia feliz.

Dias depois, voltei. Um pouco mais adaptado ao lugar. Arrisquei. Pedi ao atendente atrás do balcão a melhor combinação: dois queijos e dois ovos em um pão integral na chapa. O que se passou na sequência é digno do meme do John Travolta. O atendente me observou sem resposta, penso que avaliando se a resposta seria “WTF?! Não temos esse sanduíche no cardápio” ou “vou para chapa e preparo o pedido”. O silêncio foi quebrado por um: E para beber? Ufa! Café com leite. Deu certo, pensei comigo. Deu muito certo. O sanduíche? Um dos melhores.

Dia seguinte. Volto. Dessa vez, confiante, peço ao mesmo atendente: dois queijos e dois ovos em um pão integral na chapa. O que eu não esperava era a que reação de não saber como proceder se repetisse. Aquele atendente provavelmente está acostumado a receber pedidos dentro do que está exposto no balcão e no cardápio. Pedidos dos clientes devem soar como sinos de igreja que se repetem sempre.

Perceba. A reflexão que eu proponho não trata da quebra dos processos, também não trata de atendimento. Aliás, o atendimento da padaria é excelente. Trata dos sinais que o cliente emite diariamente para o seu negócio. Declarações de toda ordem do que é valor para o cliente. Algumas explícitas, outras implícitas, mas todas compõem um conjunto de “inputs” que são inseridos imediatamente em seu sistema. Não identificar ou não tratar esses sinais é viver em um cenário cada vez mais imprevisível, é sentir o Efeito Borboleta mês a mês.

Como no filme homônimo a teoria, Efeito Borboleta, quer mudar a sua história? Esteja atento aos pequenos sinais.

Customer at coffee shop pays smiling waitress with card

2 de janeiro de 2018

Quando eu crescer, quero ser pequeno

2017 foi um ano de muitos aprendizados para todos. Quanto a isso não há dúvidas. Eu também fiz o meu balanço anual e sabe o que ficou? Quando eu crescer, quero ser pequeno.

Quero ser pequeno em vários sentidos. Quero ser como o microempreendedor brasileiro, grande responsável pelo saldo positivo na geração de empregos. Sim, quem emprega hoje no país é o pequeno. Aliás, desde a criação do Simples Nacional em 2007 a participação dos pequenos negócios na arrecadação do país quase que dobrou*.

Quero ser como o pequeno dono da mercearia que conhece seus clientes e suas necessidades e que revisa todo dia suas ofertas com base no melhor sistema de CRM: o olho no olho.

Quero também o dever de casa que as grandes e médias empresas brasileiras executaram tão bem nos últimos dois anos: a agenda da produtividade. O país precisa enxugar os desperdícios de toda ordem. Desperdício é o custo mais perverso. Não agrega valor para o cliente e diminui a capacidade de investimentos da empresa.

É, há muito o que aprender ou revisar neste 2018. Daí o meu desejo para este ano: Que nós possamos abandonar as crenças que não nos servem mais; que possamos aprender diariamente com a mesma facilidade e entusiasmo de uma criança. Porque ser pequeno, meus amigos, é coisa de quem pensa grande.

*Até outubro de 2017 as empresas de micro e pequeno porte acumularam saldo positivo de 463 mil novos empregos, enquanto que as médias e grandes fecharam ao todo 178,8 mil postos de trabalho. Fonte: Sebrae.

24 de novembro de 2015

Omni-channel. Como a compra através de diversos canais tem mudado a vida dos consumidores e do varejo brasileiro

Até pouco tempo atrás, coisa de quinze a vinte anos, comprar algo significava antes de tudo optar por um destino, uma região da cidade, um shopping, um restaurante preferido, hoje comprar é mais um exercício de ocasião.

Lembra de quando você associava a compra de produtos e serviços a endereços? Hoje você também compra em endereços físicos. Também! Entretanto, nossos hábitos de compra não estão mais limitados ao local onde estamos, a plataforma que dispomos, nem mesmo ao horário do dia. As compras nunca foram tão determinadas pela ocasião como hoje. Compramos nas lojas físicas, nos sites de comércio eletrônico, pelo celular e amanhã, quem sabe, até pela TV. A essa multiplicidade de canais através dos quais interagimos com as empresas, denominamos Omni-channel ou Multicanalidade.

Nos últimos dias, os números de uma empresa recém criada chamaram minha atenção. Acompanhe comigo, empresa de delivery de comida fundada em 2011 que possui em sua estrutura os cardápios de mais 5.000 restaurantes. Recebe mais de meio milhão de pedidos por mês, e seu principal canal de vendas: um aplicativo para smartphones cresce a uma taxa de 100.000 downloads por semana. Estamos falando da iFood, líder de delivery no mercado brasileiro. Mas também estamos falando de uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro e mundial. Comprar comida hoje não é mais como ontem.

A integração das nossas vidas com a tecnologia nas suas mais diversas telas fez com que os limites de acesso às empresas ficassem todos borrados. Hoje, somos capazes de iniciar o contato com uma empresa pelo telefone, depois visitar fisicamente e no fim concluir a relação através da internet. Isso soa distante para você? Então procure lembrar do seu último contato com um laboratório de exames. A sua jornada não se assemelha? 1 – Agendamento pelo telefone, 2 – Realização do exame em um dos endereços e 3 – Retirada do resultado pelo site internet.

A título de exemplo cito aqui a Clínica Lobo de exames radiológicos. Seus clientes podem ser atendidos através de quatro canais: telefone, whatsapp, chat no site e é claro, em um de seus endereço físicos.

E diante de tudo isso, o que esperar de amanhã? Ou como me preparar para atender esse novo consumidor? As respostas para essas perguntas passam pela integração em todos os pontos de contato com o cliente e pela multiplicidade de canais de atendimento.

Hoje, você: consumidor, sente a necessidade de acessar algumas empresas através de canais não disponíveis? E você, que atua no varejo: atende seus clientes através de quantos canais? Você está próximo de seus consumidores no momento em que eles desejam acessar sua empresa?

Pode parecer um clichê, uma frase de quase trinta anos atrás, mas Renato Russo estava certo quando cantou: O futuro não é mais como era antigamente.

7 de setembro de 2015

A tecnologia para que as empresas saibam o que você deseja comprar antes mesmo de você saber, já existe!

Você vai ao supermercado comprar frutas, legumes e verduras regularmente duas vezes por semana, quase sempre nos mesmos dias. Abastece o carro aos domingos, regularmente no mesmo posto, antes de sair para almoçar com a família. Na ocasião aproveita para comprar o jornal de domingo. Depois do almoço, antes de voltar pra casa, para na sorveteria que fica no caminho e compra um pote de sorvete recheado com os sabores que agradam todos na casa. É domingo e até o final do dia, todos irão se servir enquanto assistem seus filmes preferidos, cada um no seu Netflix.

Diariamente, todos nós deixamos registros de nossos hábitos de compra e consumo. Registros que seriam capazes de saber mais sobre o nosso comportamento que nós mesmos. Afinal, nem sempre percebemos quão repetitivos nossos hábitos são.

E o que falta para as empresas usarem esses registros de forma mais hábil, mais precisa? Por que ainda recebo malas diretas, e-mails e mensagens de produtos e serviços que não me interessam? O que explica esse drama atual é a forma como as informações estão armazenadas nos banco de dados, e a consequente limitação de resgate dessas transações. Para ilustrar onde está tecnologicamente a maioria das empresas, vamos reescrever o primeiro parágrafo deste post a partir da visão dos sistemas de informação:

Supermercado	Cupom: 0125	Batata	1 kg	3,99
Supermercado	Cupom: 0125	Tomate	1 kg	2,99
Supermercado	Cupom: 0125	Cebolinha	1 maço	1,20
Supermercado	Cupom: 0125	Abacaxi	1 unidade	4,99

Posto de gasolina	Cupom: 0999	Álcool	25 litros	75,00
Posto de gasolina	Cupom: 0999	Jornal	1 unidade	3,00

Restaurante	Cupom: 0014	Filé com fritas	1 unidade	35,00
Restaurante	Cupom: 0014	Peixe na chapa	1 unidade	32,00
Restaurante	Cupom: 0014	Menu kids	1 unidade	25,00
Restaurante	Cupom: 0014	Cerveja	5 unidades	35,00
Restaurante	Cupom: 0014	Refrigerante	1 unidade	5,00

Sorveteria	Cupom: 0062	Sorvete	Pote de 1L	38,00

Netflix	Pedido: 1389	Diário de uma paixão	Usuário: Amélia	Assinatura: 896
Netflix	Pedido: 1390	Duro de matar	Usuário: Franco	Assinatura: 896
Netflix	Pedido: 1389	Meu malvado favorito	Usuário: Igor	Assinatura: 896

Dispostos como estão acima, e ainda separados na maternidade em cinco empresas diferentes, esses dados não nos dizem muito sobre qualquer padrão de comportamento de compra. Sua contribuição é limitada, ou pelo menos era.

O próximo passo da tecnologia quando se trata de ler e analisar os dados disponíveis é a introdução de uma camada semântica. Sim, isso mesmo! O desafio atual é dotar os sistemas computacionais da capacidade de associar significado às palavras (dados isolados) ou frases (combinação de duas ou mais informações). O que para nós é intuitivo, para os computadores ainda é um grande desafio. Mas que vem sendo vencido diariamente.

A web 3.0, que ainda está por vir mas que começa a ter suas bases testadas, trará entre outros avanços o que está se chamando de web semântica. Essa nova geração será capaz de responder a perguntas como: “procuro um lugar para férias com praia, clima ensolarado, com muitas opções de lazer para crianças e diárias de hotel até 200 reais”. É como se fosse acrescida uma camada de entendimento sobre a gigantesca montanha de dados disponíveis. Em outros termos, adeus buscas na web que retornam links sem correspondência com a nossa pesquisa. Com esse recurso, a internet “entenderá” as nossas questões.

E nos dias atuais, nas nossas empresas, como esse conceito pode ser aplicado? Bom, enquanto os computadores não são capazes de sozinhos encontrarem esses significados, nós podemos dar um empurrão e associar alguns volumes de dados aos significados que conhecemos. Exemplo: Compradores regulares de frutas, legumes e verduras; Almoço de domingo da família; Sorvete para a família inteira, e assim por diante.

Muitas empresas ainda não possuem a identificação das pessoas que compram em suas lojas. As que possuem, normalmente entregam como vantagem um programa de fidelidade em troca das informações de compra. Entretanto, mesmo sem as identificações pessoais, podemos realizar análises através de agrupamentos, padrões de compras que se repetem, como o ‘Almoço de domingo da família’.

Ao identificarmos um padrão, uma cesta de compras que se repete, podemos partir para a segunda etapa que consiste em identificar o que dispara ou estimula a realização dessa cesta. A que denominamos ‘Almoço de domingo da família’ se repete em outros dias? O que essa família busca? Qual o significado desse almoço? Responder essas perguntas fará você conhecer melhor o comportamento de compra de um grupo de seus clientes. Empoderamento necessário para o desenvolvimento de características e ações no seu negócio que visem aumentar a frequência dessa cesta de compras, se esse for o seu objetivo.

Como agora você consegue identificar essa cesta de compras no montante dos seus dados, você pode medir se as ações desenvolvidas conseguiram aumentar a frequência das cestas. Você tem ferramentas para gerir o relacionamento com seus clientes, se não um a um, pelo menos com grupos de clientes. Os grupos de você identificou a partir de significados associados aos padrões de compra.

Pense nisso: Quais padrões de compra se repetem no seu negócio? Entre esses grupos, quais você gostaria de incentivar, de aumentar a frequência? Seu negócio possui um diferencial para esse grupo de clientes que você deseja atrair mais? Antes disso, você já mensurou o tamanho de cada um desses padrões de compra no seu faturamento, na sua rentabilidade?

Realize essas análises! Os computadores podem ainda não estar preparados para associar significados aos dados por eles geridos, mas você, com certeza, está!

4 de setembro de 2015

A importância da gestão mercadológica dos preços

Quando um gestor de varejo decide aumentar seu lucro, o resultado que aparece na linha final, geralmente a primeira ferramenta que lhe vem a mente é uma gestão mais austera dos custos fixos e das compras. Essa decisão não está equivocada mas existem outras ferramentas tão ou mais eficientes que a gestão dos custos.

Neste post pretendo ilustrar uma das possibilidades de ganho com a gestão mercadológica dos preços. Para isso vamos acompanhar a distribuição exemplo das rubricas de um orçamento comum de uma empresa de varejo.

Para uma empresa de faturamento 100, normalmente tem-se um custo variável de 60, custo fixo de 20, impostos de 15 e lucro 5. É claro que essa distribuição é um exemplo. E por isso recomendo que você teste o conceito que aqui trataremos nos seus números. Penso que os resultados serão muito próximos.

Para aumentar a lucratividade, uma das ferramentas mais comuns é a redução do custo fixo. Nesse caso, para cada 1% de redução no custo fixo, a empresa tem um crescimento no lucro de 4%. Em outros termos, a alavanca da redução do custo fixo é de 4 vezes na lucratividade.

Outra forma de aumentar o resultado é o crescimento das vendas. Aqui, no caso ilustrado, para cada 1% de crescimento nas vendas, a empresa tem um crescimento no lucro de 5%. Sendo assim, a alavanca do crescimento das vendas é de 5 vezes na lucratividade.

Como antecipamos acima, a gestão mais austera das compras também é uma ferramenta que eleva os níveis dos resultados. No exemplo ilustrado acima, para cada 1% de redução no preço das compras (boa parte dos custos variáveis no varejo), temos um crescimento de 12% no lucro. Alavanca de 12 vezes.

Finalmente, o exemplo da alavanca de maior poder, o preço. No caso genérico que usamos, para cada 1% de aumento dos preços, mantido o mesmo nível de vendas, temos um crescimento de 17% no resultado final. Alavanca de 17 vezes na lucratividade!

Essas situações ilustradas, sobretudo a última, servem para nos alertar da importância da gestão mercadológica dos preços. Gestão financeira dos preços todos tem. A maioria dos gestores de varejo tem uma ideia de mark-up médio dos produtos que vendem. A questão posta aqui se refere ao momento que o mercado começa a ditar os preços. O que fazer? Quando manter meus preços? Quando reduzir? Se eu tiver que reduzir, em quais produtos as reduções devem acontecer e em que grau?

Ficou muito claro através dos exemplos aqui utilizados que o preço é a ferramenta mais poderosa de impacto na lucratividade, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem. E por isso fica a destacada reflexão: Qual a importância que você vem dedicando a gestão mercadológica de preços dos seus produtos? Quais os processos são desenvolvidos na sua empresa para monitorar os preços dos seus principais concorrentes aos olhos do seu cliente? Antes ainda, com quais marcas sua empresa é comparada?

Eficiência operacional na gestão de varejo vai muito além do corte de custos. Você não acha?

2 de agosto de 2015

Eficiência em compras em cinco passos

Em tempos de incerteza de vendas a primeira ação que usualmente é tomada pelos gestores é o corte de custos. Correta, é preciso que se diga. Entretanto, atravessar um período como este demanda um olhar em busca de eficiência em todas as áreas de gestão da empresa.

José Galló, presidente das lojas Renner, em entrevista divulgada no portal Newtrade, associou o crescimento das vendas de dois dígitos no segundo trimestre ao cuidado com os estoques. “Entramos (em liquidação) na semana passada, que era o prazo esperado, porque mantivemos um nível normal de estoques de inverno”, declarou. “Tivemos o volume e os produtos certos.”

De janeiro a junho deste ano, as lojas Renner registraram um lucro líquido de R$ 231,4 milhões, aumento de 36,6% frente ao de R$ 169,4 milhões do primeiro semestre de 2014.

Qual a receita para encontrar o volume e os produtos certos em seu estoque? Pensando nessa questão e com base no que observo nas empresas que possuem melhores práticas nessa área, elaborei uma lista com cinco passos:

1^o Identifique os itens do estoque classificados como excesso ou obsoletos. Estoques em excesso são aqueles itens que giram bem na sua loja mas que foram comprados em quantidade acima da necessária para o período. Esses itens estão empatando o seu capital de giro e provavelmente, impedindo que você tenha caixa para fazer aposta em outros itens. Estoque obsoleto, por sua vez, é composto por todos aqueles itens que perderam seu prazo de atração pelo mercado, estão “fora de moda”, são comparados com produtos mais modernos e perdem seu valor. Você precisa se livrar desses itens!

2^o Encontre os grupos de produtos onde a similaridade entre os itens está muito grande e a reduza. Em função de um mercado dinâmico e de muitos fornecedores, é natural que em algum momento dentro da sua loja você possua muitos itens brigando entre si pela atenção e o bolso do cliente. É necessário que se pese qual a quantidade ideal de variedade para que o consumidor tome a sua decisão de compra. Acima dessa quantidade, você começa a ter produtos “encalhados”. Resumindo, a similaridade entre itens que ajuda na percepção de variedade também é sua algoz no registro de um estoque oneroso.

3^o Promova ações promocionais ajustadas para escoar o estoque de produtos em excesso ou obsoletos. Liquidar estoque não é sinônimo de só baixar preço. Essa é a ação mais fácil de ser executada, mas não a mais eficiente. O melhor a ser feito vem de um conjunto de ações ajustadas a cada produto ou categoria de produtos que entra em liquidação. Alguns produtos pedem preço mais baixo, outros apenas que o produto ganhe mais destaque dentro da loja.

4^o Aprimore seus processos de compra para diminuir as rupturas de produtos de alto e médio giro. Perder vendas é um custo muito alto! Estima-se que 10% em vendas sejam perdidas por falta de produtos nas lojas. Em tempos de incerteza de faturamento, esse é um processo que não pode ser descuidado.

5^o Mensure o retorno das ações. Avalie o impacto financeiro e conclua um aprendizado sobre quais as melhores práticas para o seu negócio. Cada negócio funciona de forma diferente, tem a sua particularidade. Avaliar o retorno das ações constantemente permite identificar o que funciona melhor no seu negócio, no seu segmento, na sua cultura empresarial.