Interpreta | Marcelo Magalhães

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7 de março de 2016

Você já deve ter ouvido essa máxima: você é o que você come. Hoje, eu te provoco: você é o que você vê!

Tudo começa assim, você acessa um site de notícias, sua rede social preferida, avalia a compra de um produto que namora há um tempo e bingo! Computadores munidos de algoritmos de reconhecimento de padrões começam a traçar seu perfil. Some isso a dias, semanas, meses de hábitos de navegação na internet acumulados e alguns sites web começam a te conhecer tanto quanto você mesmo.

As tecnologias de rastreamento estão aí, fazem parte do nosso cotidiano. E o debate sobre o acesso a esses dados também. Vide o recente embate entre o FBI nos EUA e a Apple. Mas como eu me insiro nessa questão? Quais as possíveis influências no meu dia-a-dia?

Ao te conhecer melhor sites ou aplicativos são capazes de oferecer uma experiência única pra você, personalizada ao seu perfil, seus desejos. É como entrar em uma livraria e passar por dois corredores de livros selecionados só para você, ou ainda melhor, se você é fã da franquia Star Wars, encontrar em uma única estante: livros, dvds, posters e bonecos da saga. Até aqui nenhuma novidade pra você, não é?

Vamos apimentar esse cenário. Que tal nos colocarmos no lugar dos computadores do Facebook, que hoje também é dono do WhatsApp e do Instagram. Já imaginou o cruzamento de todas as suas conversas no WhatsApp, cliques no Facebook e likes no Instagram? O Google, por exemplo, através de um log in para acessar seu email pode identificar sua navegação no computador, celular, tablet e assim por diante.

Você é o que você vê! E as experiências que vem por aí mudarão definitivamente a forma como hoje compramos e até mesmo como interagimos com os nossos mais próximos. Vou citar um exemplo para que você reflita sobre o poder dos nossos cliques. A Netflix aumenta sua base de assinantes e seu valor como empresa dia após dia não só pelo preço acessível, mas pela captura dos nossos hábitos de filmes selecionados, vistos, abandonados no meio, bem avaliados, etc. O que a Netflix tem feito com essa informação? Há alguns anos a empresa começou a produzir suas próprias séries, filmes e documentários, e alguém tem dúvida sobre a aceitação e a audiência dessa produção própria? Esses filmes e séries produzidos pela Netflix estão entre os mais vistos porque têm seus conteúdos e formatos desenvolvidos em cima do que gostamos de ver. Não precisamos mais passar por pesquisas para declarar nossos gostos, hábitos. Só precisamos ver!

Assustou um pouco? Não fique assim, a evolução tecnológica não para. Amanhã, com certeza poderemos falar: você é o que você veste. Mas esse é um assunto para o próximo post. Até lá!

14 de dezembro de 2015

Como a Economia Criativa tem contribuído para inovar o varejo

O termo ‘economia criativa’ ganhou força durante o mandato do primeiro-ministro britânico Tony Blair. Nesse período foi realizado um amplo estudo sobre as possibilidades de desenvolvimento da economia inglesa, resultando na identificação de vários setores potenciais, todos eles ligados à geração de valor através de direitos de propriedade intelectual, daí o emprego das expressões: ‘indústrias criativas’ e ‘economia criativa’.

Essa nova ordem econômica é facilmente identificada: usualmente nasce de processos colaborativos, seus produtos e serviços são autorais e o valor entregue é facilmente reconhecido através de intangíveis. Várias atividades se encaixam nesta definição: música, artes visuais, cinema, gastronomia, teatro e por aí vai. Mas você já imaginou a economia criativa presente e transformando uma atividade tão paradigmática como o varejo? Neste post vou comentar algumas boas práticas através do caso exemplo do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

O Casulo é um empreendimento com pouco mais de cinco anos de mercado, mas você pode se enganar se associar tempo de vida com capacidade de realização. Com um princípio ousado: “Apresentar uma nova proposta de consumo de moda”, as ações desse coletivo vão muito além da oferta de produtos com design autoral, elas propõem uma reformulação na relação com todas as partes interessadas entre as quais clientes e fornecedores.

Um dos reflexos desse diferente pensar está no apoio e abrigo de marcas que se preocupam com a sustentabilidade de toda a cadeia de moda da cidade de Goiânia, onde hoje está o Casulo. Criativos que utilizam sobras de tecido do pólo têxtil para a confecção de suas peças são incentivados pelo coletivo. É de impressionar o quanto pode-se produzir com essas “sobras” que iriam para o lixo na ausência dessa destinação: roupas, óculos, adereços, entre outros.

E como eu disse, esse coletivo vai muito além. A ação que chamou minha atenção foi o Bazar de Trocas, promovido com regularidade pela loja. Não, não se trata de uma queima de estoque como geralmente se vê. Durante o Bazar do Casulo, os clientes são convidados a trazerem as peças que têm intenção de se desfazer e, durante um dia inteiro, ocupam a loja num grande intercâmbio de peças e experiências. É claro que há outros ganhos além de ampliar o ciclo de vida das peças, a satisfação dos clientes é talvez o maior deles, que sabem: em algum momento do ano podem contar com o Casulo para renovar parte do seu guarda-roupa sem qualquer custo associado.

Tenho certeza: a economia criativa ainda vai nos mostrar muitos caminhos para inovação em diversos setores além dos quais ela está naturalmente associada. E se você se interessou pelo tema e tem interesse em desenvolver algo nessa linha, segue uma dica: entre os anos de 2012 e 2016, o conselho britânico instituiu um programa de apoio ao diálogo artístico entre o Reino Unido e o Brasil. Para saber mais, acesse: http://transform.britishcouncil.org.br. Talvez um negócio bem perto de você possa ser reinventado com a ajuda desses princípios.

24 de novembro de 2015

Omni-channel. Como a compra através de diversos canais tem mudado a vida dos consumidores e do varejo brasileiro

Até pouco tempo atrás, coisa de quinze a vinte anos, comprar algo significava antes de tudo optar por um destino, uma região da cidade, um shopping, um restaurante preferido, hoje comprar é mais um exercício de ocasião.

Lembra de quando você associava a compra de produtos e serviços a endereços? Hoje você também compra em endereços físicos. Também! Entretanto, nossos hábitos de compra não estão mais limitados ao local onde estamos, a plataforma que dispomos, nem mesmo ao horário do dia. As compras nunca foram tão determinadas pela ocasião como hoje. Compramos nas lojas físicas, nos sites de comércio eletrônico, pelo celular e amanhã, quem sabe, até pela TV. A essa multiplicidade de canais através dos quais interagimos com as empresas, denominamos Omni-channel ou Multicanalidade.

Nos últimos dias, os números de uma empresa recém criada chamaram minha atenção. Acompanhe comigo, empresa de delivery de comida fundada em 2011 que possui em sua estrutura os cardápios de mais 5.000 restaurantes. Recebe mais de meio milhão de pedidos por mês, e seu principal canal de vendas: um aplicativo para smartphones cresce a uma taxa de 100.000 downloads por semana. Estamos falando da iFood, líder de delivery no mercado brasileiro. Mas também estamos falando de uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro e mundial. Comprar comida hoje não é mais como ontem.

A integração das nossas vidas com a tecnologia nas suas mais diversas telas fez com que os limites de acesso às empresas ficassem todos borrados. Hoje, somos capazes de iniciar o contato com uma empresa pelo telefone, depois visitar fisicamente e no fim concluir a relação através da internet. Isso soa distante para você? Então procure lembrar do seu último contato com um laboratório de exames. A sua jornada não se assemelha? 1 – Agendamento pelo telefone, 2 – Realização do exame em um dos endereços e 3 – Retirada do resultado pelo site internet.

A título de exemplo cito aqui a Clínica Lobo de exames radiológicos. Seus clientes podem ser atendidos através de quatro canais: telefone, whatsapp, chat no site e é claro, em um de seus endereço físicos.

E diante de tudo isso, o que esperar de amanhã? Ou como me preparar para atender esse novo consumidor? As respostas para essas perguntas passam pela integração em todos os pontos de contato com o cliente e pela multiplicidade de canais de atendimento.

Hoje, você: consumidor, sente a necessidade de acessar algumas empresas através de canais não disponíveis? E você, que atua no varejo: atende seus clientes através de quantos canais? Você está próximo de seus consumidores no momento em que eles desejam acessar sua empresa?

Pode parecer um clichê, uma frase de quase trinta anos atrás, mas Renato Russo estava certo quando cantou: O futuro não é mais como era antigamente.

17 de novembro de 2015

Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?

14 de setembro de 2015

Neuromarketing: o pensamento do consumidor revelado

Quando se investiga comportamento do consumidor, uma máxima costuma estar presente: a diferença que encontramos entre a “verdade declarada” e a “verdade revelada”. Essas duas verdades revelam faces de um mesmo consumidor. Verdade Declarada é o que o consumidor fala quando questionado sobre seus hábitos, seus comportamentos. E Verdade Revelada é como o consumidor age no momento da escolha, da decisão. Algumas vezes há divergência entre o que declaramos e como agimos, e isso não necessariamente quer dizer que o consumidor mentiu sobre seu comportamento. As duas informações não são chamadas de verdade a toa. O que se percebe é que existe uma diferença entre supor, prever, o seu próprio comportamento numa decisão futura e o momento em que a decisão ou a escolha tem que acontecer. Diante desse impasse, surgiu a neurociência com tecnologias para mapear o pensamento do consumidor, sem a necessidade da declaração.

É disso que trata o neuromarketing. Investigar processos de decisão não declarativos e não conscientes com tecnologias que entreguem ao profissional de marketing uma nova leitura do comportamento do consumidor.

Segundo Daniel Kahneman, Prêmio Nobel de Economia, nossa forma de pensar está dividida em dois sistemas: O primeiro é rápido e instintivo, emocional, associativo e difícil de controlar. Já o segundo é consciente, exige raciocínio, é lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas.

A questão principal é que a maioria das nossas decisões são tomadas pelo primeiro sistema, pelo rápido e instintivo, mesmo as decisões que julgamos exigentes e complexas, como a compra de um carro, são muito ancoradas pelo processamento do primeiro sistema.

Quantas vezes você comprou uma peça de vestuário se convencendo de que havia necessidade, e o seu armário cheio de roupas? Quem está por trás dessas decisões é o cérebro instintivo, emocional. Ainda que o cérebro consciente, mais racional, tenha trabalhado para “criar” uma história de convencimento sobre a “necessidade” de comprar aquela roupa.

Atualmente, as tecnologias desenvolvidas pela neurociência são capazes de mapear o tráfego de estímulos no cérebro e com isso revelar o real processo de decisão. No Brasil, os laboratórios de tecnologia aplicada utilizam mais fortemente duas abordagens:

Eye Tracking: que trata do rastreamento do olhar quando exposto a um estímulo, um comercial de televisão, por exemplo. Quais são as áreas de maior visualização? Quanto tempo ficou detido em cada área? São perguntas como essas que podem ser respondidas por esse sistema de monitoramento. Outras medidas também podem ser realizadas em alguns aparelhos como a pupilometria, variação da dilatação das pupilas, que indica excitação cognitiva ou emocional.

Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elétrica do cérebro a partir de sensores instalados sobre o couro cabeludo do indivíduo pesquisado. Essa leitura permite levantar níveis de atenção, engajamento emocional e potencial de memorização do estímulo exibido.

Geralmente, as duas abordagens descritas acima são utilizadas em conjunto para avaliar a efetividade de peças publicitárias. Janaína Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen Neuro, declarou em recente entrevista para a Revista da ESPM: “O que fazemos é mostrar que a campanha funciona, mas dá para melhorar nos pontos a, b ou c. Normalmente, o desempenho dos anúncios é bom ou regular, com pontos de melhora. Em várias ocasiões, quando testamos e apresentamos esses pontos, a campanha é revisada, e conseguimos medir o acerto, que aparece bem feito num segundo teste”.

Conclusão: as tecnologias aplicadas da neurociência, apesar de ainda pouco utilizadas, vão nos possibilitar conhecer muito mais sobre nós mesmos, nossos processos decisórios, sobre os estímulos que nos governam mesmo sem a nossa consciência. Entretanto, elas sozinhas não carregam a tábua da salvação. Como são aplicadas hoje, essas tecnologias possuem limitações, como o local onde o teste de atenção é realizado: um ambiente sem qualquer outro estímulo, muito diferente da forma como somos impactados no dia-a-dia por peças publicitárias, e finalmente, a dificuldade de extrapolar resultados para todo o universo de consumidores, uma vez que o número de indivíduos pesquisados é sempre muito pequeno.

Penso que melhores resultados serão alcançados sempre que vários métodos de pesquisa forem combinados. Outras leituras podem e devem nos ajudar, como a leitura corporal do shopper no ponto-de-venda. As ciências sociais também, com a extração de significados e símbolos que utilizamos para contextualizar nossa vida, e assim por diante.

Quando se trata de conhecermos sobre nossas decisões, ainda temos muito o que avançar.

Foto – Divulgação: www.eyetracking-glasses.com

7 de setembro de 2015

A tecnologia para que as empresas saibam o que você deseja comprar antes mesmo de você saber, já existe!

Você vai ao supermercado comprar frutas, legumes e verduras regularmente duas vezes por semana, quase sempre nos mesmos dias. Abastece o carro aos domingos, regularmente no mesmo posto, antes de sair para almoçar com a família. Na ocasião aproveita para comprar o jornal de domingo. Depois do almoço, antes de voltar pra casa, para na sorveteria que fica no caminho e compra um pote de sorvete recheado com os sabores que agradam todos na casa. É domingo e até o final do dia, todos irão se servir enquanto assistem seus filmes preferidos, cada um no seu Netflix.

Diariamente, todos nós deixamos registros de nossos hábitos de compra e consumo. Registros que seriam capazes de saber mais sobre o nosso comportamento que nós mesmos. Afinal, nem sempre percebemos quão repetitivos nossos hábitos são.

E o que falta para as empresas usarem esses registros de forma mais hábil, mais precisa? Por que ainda recebo malas diretas, e-mails e mensagens de produtos e serviços que não me interessam? O que explica esse drama atual é a forma como as informações estão armazenadas nos banco de dados, e a consequente limitação de resgate dessas transações. Para ilustrar onde está tecnologicamente a maioria das empresas, vamos reescrever o primeiro parágrafo deste post a partir da visão dos sistemas de informação:

Supermercado	Cupom: 0125	Batata	1 kg	3,99
Supermercado	Cupom: 0125	Tomate	1 kg	2,99
Supermercado	Cupom: 0125	Cebolinha	1 maço	1,20
Supermercado	Cupom: 0125	Abacaxi	1 unidade	4,99

Posto de gasolina	Cupom: 0999	Álcool	25 litros	75,00
Posto de gasolina	Cupom: 0999	Jornal	1 unidade	3,00

Restaurante	Cupom: 0014	Filé com fritas	1 unidade	35,00
Restaurante	Cupom: 0014	Peixe na chapa	1 unidade	32,00
Restaurante	Cupom: 0014	Menu kids	1 unidade	25,00
Restaurante	Cupom: 0014	Cerveja	5 unidades	35,00
Restaurante	Cupom: 0014	Refrigerante	1 unidade	5,00

Sorveteria	Cupom: 0062	Sorvete	Pote de 1L	38,00

Netflix	Pedido: 1389	Diário de uma paixão	Usuário: Amélia	Assinatura: 896
Netflix	Pedido: 1390	Duro de matar	Usuário: Franco	Assinatura: 896
Netflix	Pedido: 1389	Meu malvado favorito	Usuário: Igor	Assinatura: 896

Dispostos como estão acima, e ainda separados na maternidade em cinco empresas diferentes, esses dados não nos dizem muito sobre qualquer padrão de comportamento de compra. Sua contribuição é limitada, ou pelo menos era.

O próximo passo da tecnologia quando se trata de ler e analisar os dados disponíveis é a introdução de uma camada semântica. Sim, isso mesmo! O desafio atual é dotar os sistemas computacionais da capacidade de associar significado às palavras (dados isolados) ou frases (combinação de duas ou mais informações). O que para nós é intuitivo, para os computadores ainda é um grande desafio. Mas que vem sendo vencido diariamente.

A web 3.0, que ainda está por vir mas que começa a ter suas bases testadas, trará entre outros avanços o que está se chamando de web semântica. Essa nova geração será capaz de responder a perguntas como: “procuro um lugar para férias com praia, clima ensolarado, com muitas opções de lazer para crianças e diárias de hotel até 200 reais”. É como se fosse acrescida uma camada de entendimento sobre a gigantesca montanha de dados disponíveis. Em outros termos, adeus buscas na web que retornam links sem correspondência com a nossa pesquisa. Com esse recurso, a internet “entenderá” as nossas questões.

E nos dias atuais, nas nossas empresas, como esse conceito pode ser aplicado? Bom, enquanto os computadores não são capazes de sozinhos encontrarem esses significados, nós podemos dar um empurrão e associar alguns volumes de dados aos significados que conhecemos. Exemplo: Compradores regulares de frutas, legumes e verduras; Almoço de domingo da família; Sorvete para a família inteira, e assim por diante.

Muitas empresas ainda não possuem a identificação das pessoas que compram em suas lojas. As que possuem, normalmente entregam como vantagem um programa de fidelidade em troca das informações de compra. Entretanto, mesmo sem as identificações pessoais, podemos realizar análises através de agrupamentos, padrões de compras que se repetem, como o ‘Almoço de domingo da família’.

Ao identificarmos um padrão, uma cesta de compras que se repete, podemos partir para a segunda etapa que consiste em identificar o que dispara ou estimula a realização dessa cesta. A que denominamos ‘Almoço de domingo da família’ se repete em outros dias? O que essa família busca? Qual o significado desse almoço? Responder essas perguntas fará você conhecer melhor o comportamento de compra de um grupo de seus clientes. Empoderamento necessário para o desenvolvimento de características e ações no seu negócio que visem aumentar a frequência dessa cesta de compras, se esse for o seu objetivo.

Como agora você consegue identificar essa cesta de compras no montante dos seus dados, você pode medir se as ações desenvolvidas conseguiram aumentar a frequência das cestas. Você tem ferramentas para gerir o relacionamento com seus clientes, se não um a um, pelo menos com grupos de clientes. Os grupos de você identificou a partir de significados associados aos padrões de compra.

Pense nisso: Quais padrões de compra se repetem no seu negócio? Entre esses grupos, quais você gostaria de incentivar, de aumentar a frequência? Seu negócio possui um diferencial para esse grupo de clientes que você deseja atrair mais? Antes disso, você já mensurou o tamanho de cada um desses padrões de compra no seu faturamento, na sua rentabilidade?

Realize essas análises! Os computadores podem ainda não estar preparados para associar significados aos dados por eles geridos, mas você, com certeza, está!

4 de setembro de 2015

A importância da gestão mercadológica dos preços

Quando um gestor de varejo decide aumentar seu lucro, o resultado que aparece na linha final, geralmente a primeira ferramenta que lhe vem a mente é uma gestão mais austera dos custos fixos e das compras. Essa decisão não está equivocada mas existem outras ferramentas tão ou mais eficientes que a gestão dos custos.

Neste post pretendo ilustrar uma das possibilidades de ganho com a gestão mercadológica dos preços. Para isso vamos acompanhar a distribuição exemplo das rubricas de um orçamento comum de uma empresa de varejo.

Para uma empresa de faturamento 100, normalmente tem-se um custo variável de 60, custo fixo de 20, impostos de 15 e lucro 5. É claro que essa distribuição é um exemplo. E por isso recomendo que você teste o conceito que aqui trataremos nos seus números. Penso que os resultados serão muito próximos.

Para aumentar a lucratividade, uma das ferramentas mais comuns é a redução do custo fixo. Nesse caso, para cada 1% de redução no custo fixo, a empresa tem um crescimento no lucro de 4%. Em outros termos, a alavanca da redução do custo fixo é de 4 vezes na lucratividade.

Outra forma de aumentar o resultado é o crescimento das vendas. Aqui, no caso ilustrado, para cada 1% de crescimento nas vendas, a empresa tem um crescimento no lucro de 5%. Sendo assim, a alavanca do crescimento das vendas é de 5 vezes na lucratividade.

Como antecipamos acima, a gestão mais austera das compras também é uma ferramenta que eleva os níveis dos resultados. No exemplo ilustrado acima, para cada 1% de redução no preço das compras (boa parte dos custos variáveis no varejo), temos um crescimento de 12% no lucro. Alavanca de 12 vezes.

Finalmente, o exemplo da alavanca de maior poder, o preço. No caso genérico que usamos, para cada 1% de aumento dos preços, mantido o mesmo nível de vendas, temos um crescimento de 17% no resultado final. Alavanca de 17 vezes na lucratividade!

Essas situações ilustradas, sobretudo a última, servem para nos alertar da importância da gestão mercadológica dos preços. Gestão financeira dos preços todos tem. A maioria dos gestores de varejo tem uma ideia de mark-up médio dos produtos que vendem. A questão posta aqui se refere ao momento que o mercado começa a ditar os preços. O que fazer? Quando manter meus preços? Quando reduzir? Se eu tiver que reduzir, em quais produtos as reduções devem acontecer e em que grau?

Ficou muito claro através dos exemplos aqui utilizados que o preço é a ferramenta mais poderosa de impacto na lucratividade, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem. E por isso fica a destacada reflexão: Qual a importância que você vem dedicando a gestão mercadológica de preços dos seus produtos? Quais os processos são desenvolvidos na sua empresa para monitorar os preços dos seus principais concorrentes aos olhos do seu cliente? Antes ainda, com quais marcas sua empresa é comparada?

Eficiência operacional na gestão de varejo vai muito além do corte de custos. Você não acha?

30 de agosto de 2015

Formato de loja: quando um container é uma solução inovadora

Esta semana uma loja despertou minha atenção. Power Moto Center, um pequeno centro de serviços para motociclistas que funciona dentro de um container no estacionamento de um posto de gasolina.

Ninguém precisou me vender a ideia. Está ali na frente de todos que transitam pela Marginal Tietê em São Paulo. A proposta de valor do negócio: um lugar para atender motoboys com pressa.

Como a loja funciona em um container aberto, a própria estrutura é um grande sinalizador dos produtos e serviços encontrados. Some isso a sua localização: um corredor de grande fluxo de motoboys e as condições de mercado não poderiam ser melhores para o pleno desenvolvimento da empresa.

Esse exemplo me permitiu algumas reflexões: Quantos postos de gasolina espalhados pelo país possuem potencial para uma loja do tipo? E as cidades do interior do norte e nordeste do país que possuem grande concentração de motos na sua frota? Imaginem o potencial!

O que permite flexibilidade de expansão para essa empresa é seu formato, ou melhor falando, sua casca, o container. Outro fato interessante, o que poderia ser uma limitação do negócio, a não separação entre a área de loja e a área de oficina, transforma-se em um diferencial de atendimento: o cliente acompanha de perto o serviço prestado dialogando com o mecânico, e o diagnóstico de outros possíveis problemas na moto é feito naturalmente.

Se você se interessou por essa proposta de containers, pesquisei sobre o assunto e encontrei uma empresa especializada em montagens de lojas e outros projetos apenas em containers, a Box Container.

Formato de loja. Com certeza essa é uma discussão que merece a nossa atenção!

3 de agosto de 2015

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumo As diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

2 de agosto de 2015

Eficiência em compras em cinco passos

Em tempos de incerteza de vendas a primeira ação que usualmente é tomada pelos gestores é o corte de custos. Correta, é preciso que se diga. Entretanto, atravessar um período como este demanda um olhar em busca de eficiência em todas as áreas de gestão da empresa.

José Galló, presidente das lojas Renner, em entrevista divulgada no portal Newtrade, associou o crescimento das vendas de dois dígitos no segundo trimestre ao cuidado com os estoques. “Entramos (em liquidação) na semana passada, que era o prazo esperado, porque mantivemos um nível normal de estoques de inverno”, declarou. “Tivemos o volume e os produtos certos.”

De janeiro a junho deste ano, as lojas Renner registraram um lucro líquido de R$ 231,4 milhões, aumento de 36,6% frente ao de R$ 169,4 milhões do primeiro semestre de 2014.

Qual a receita para encontrar o volume e os produtos certos em seu estoque? Pensando nessa questão e com base no que observo nas empresas que possuem melhores práticas nessa área, elaborei uma lista com cinco passos:

1^o Identifique os itens do estoque classificados como excesso ou obsoletos. Estoques em excesso são aqueles itens que giram bem na sua loja mas que foram comprados em quantidade acima da necessária para o período. Esses itens estão empatando o seu capital de giro e provavelmente, impedindo que você tenha caixa para fazer aposta em outros itens. Estoque obsoleto, por sua vez, é composto por todos aqueles itens que perderam seu prazo de atração pelo mercado, estão “fora de moda”, são comparados com produtos mais modernos e perdem seu valor. Você precisa se livrar desses itens!

2^o Encontre os grupos de produtos onde a similaridade entre os itens está muito grande e a reduza. Em função de um mercado dinâmico e de muitos fornecedores, é natural que em algum momento dentro da sua loja você possua muitos itens brigando entre si pela atenção e o bolso do cliente. É necessário que se pese qual a quantidade ideal de variedade para que o consumidor tome a sua decisão de compra. Acima dessa quantidade, você começa a ter produtos “encalhados”. Resumindo, a similaridade entre itens que ajuda na percepção de variedade também é sua algoz no registro de um estoque oneroso.

3^o Promova ações promocionais ajustadas para escoar o estoque de produtos em excesso ou obsoletos. Liquidar estoque não é sinônimo de só baixar preço. Essa é a ação mais fácil de ser executada, mas não a mais eficiente. O melhor a ser feito vem de um conjunto de ações ajustadas a cada produto ou categoria de produtos que entra em liquidação. Alguns produtos pedem preço mais baixo, outros apenas que o produto ganhe mais destaque dentro da loja.

4^o Aprimore seus processos de compra para diminuir as rupturas de produtos de alto e médio giro. Perder vendas é um custo muito alto! Estima-se que 10% em vendas sejam perdidas por falta de produtos nas lojas. Em tempos de incerteza de faturamento, esse é um processo que não pode ser descuidado.

5^o Mensure o retorno das ações. Avalie o impacto financeiro e conclua um aprendizado sobre quais as melhores práticas para o seu negócio. Cada negócio funciona de forma diferente, tem a sua particularidade. Avaliar o retorno das ações constantemente permite identificar o que funciona melhor no seu negócio, no seu segmento, na sua cultura empresarial.

Finalmente, toda fórmula é uma tentativa de resumir, sintetizar, boas práticas. A que apresentei aqui não deve esgotar as possibilidades de ações na sua empresa, mas sim: servir de inspiração para iniciar ou mesmo rever alguns processos que por obrigação devem continuamente ser mais eficientes.

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