Interpreta | Marcelo Magalhães
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neuromarketing

Neuromarketing: o pensamento do consumidor revelado

Quando se investiga comportamento do consumidor, uma máxima costuma estar presente: a diferença que encontramos entre a “verdade declarada” e a “verdade revelada”. Essas duas verdades revelam faces de um mesmo consumidor. Verdade Declarada é o que o consumidor fala quando questionado sobre seus hábitos, seus comportamentos. E Verdade Revelada é como o consumidor age no momento da escolha, da decisão. Algumas vezes há divergência entre o que declaramos e como agimos, e isso não necessariamente quer dizer que o consumidor mentiu sobre seu comportamento. As duas informações não são chamadas de verdade a toa. O que se percebe é que existe uma diferença entre supor, prever, o seu próprio comportamento numa decisão futura e o momento em que a decisão ou a escolha tem que acontecer. Diante desse impasse, surgiu a neurociência com tecnologias para mapear o pensamento do consumidor, sem a necessidade da declaração.

É disso que trata o neuromarketing. Investigar processos de decisão não declarativos e não conscientes com tecnologias que entreguem ao profissional de marketing uma nova leitura do comportamento do consumidor.

Segundo Daniel Kahneman, Prêmio Nobel de Economia, nossa forma de pensar está dividida em dois sistemas: O primeiro é rápido e instintivo, emocional, associativo e difícil de controlar. Já o segundo é consciente, exige raciocínio, é lento, trabalhoso, usado para tarefas exigentes e complexas.

A questão principal é que a maioria das nossas decisões são tomadas pelo primeiro sistema, pelo rápido e instintivo, mesmo as decisões que julgamos exigentes e complexas, como a compra de um carro, são muito ancoradas pelo processamento do primeiro sistema.

Quantas vezes você comprou uma peça de vestuário se convencendo de que havia necessidade, e o seu armário cheio de roupas? Quem está por trás dessas decisões é o cérebro instintivo, emocional. Ainda que o cérebro consciente, mais racional, tenha trabalhado para “criar” uma história de convencimento sobre a “necessidade” de comprar aquela roupa.

Atualmente, as tecnologias desenvolvidas pela neurociência são capazes de mapear o tráfego de estímulos no cérebro e com isso revelar o real processo de decisão. No Brasil, os laboratórios de tecnologia aplicada utilizam mais fortemente duas abordagens:

Eye Tracking: que trata do rastreamento do olhar quando exposto a um estímulo, um comercial de televisão, por exemplo. Quais são as áreas de maior visualização? Quanto tempo ficou detido em cada área? São perguntas como essas que podem ser respondidas por esse sistema de monitoramento. Outras medidas também podem ser realizadas em alguns aparelhos como a pupilometria, variação da dilatação das pupilas, que indica excitação cognitiva ou emocional.

Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elétrica do cérebro a partir de sensores instalados sobre o couro cabeludo do indivíduo pesquisado. Essa leitura permite levantar níveis de atenção, engajamento emocional e potencial de memorização do estímulo exibido.

Geralmente, as duas abordagens descritas acima são utilizadas em conjunto para avaliar a efetividade de peças publicitárias. Janaína Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen Neuro, declarou em recente entrevista para a Revista da ESPM: “O que fazemos é mostrar que a campanha funciona, mas dá para melhorar nos pontos a, b ou c. Normalmente, o desempenho dos anúncios é bom ou regular, com pontos de melhora. Em várias ocasiões, quando testamos e apresentamos esses pontos, a campanha é revisada, e conseguimos medir o acerto, que aparece bem feito num segundo teste”.

Conclusão: as tecnologias aplicadas da neurociência, apesar de ainda pouco utilizadas, vão nos possibilitar conhecer muito mais sobre nós mesmos, nossos processos decisórios, sobre os estímulos que nos governam mesmo sem a nossa consciência. Entretanto, elas sozinhas não carregam a tábua da salvação. Como são aplicadas hoje, essas tecnologias possuem limitações, como o local onde o teste de atenção é realizado: um ambiente sem qualquer outro estímulo, muito diferente da forma como somos impactados no dia-a-dia por peças publicitárias, e finalmente, a dificuldade de extrapolar resultados para todo o universo de consumidores, uma vez que o número de indivíduos pesquisados é sempre muito pequeno.

Penso que melhores resultados serão alcançados sempre que vários métodos de pesquisa forem combinados. Outras leituras podem e devem nos ajudar, como a leitura corporal do shopper no ponto-de-venda. As ciências sociais também, com a extração de significados e símbolos que utilizamos para contextualizar nossa vida, e assim por diante.

Quando se trata de conhecermos sobre nossas decisões, ainda temos muito o que avançar.

Foto – Divulgação: www.eyetracking-glasses.com

Camada semântica

A tecnologia para que as empresas saibam o que você deseja comprar antes mesmo de você saber, já existe!

Você vai ao supermercado comprar frutas, legumes e verduras regularmente duas vezes por semana, quase sempre nos mesmos dias. Abastece o carro aos domingos, regularmente no mesmo posto, antes de sair para almoçar com a família. Na ocasião aproveita para comprar o jornal de domingo. Depois do almoço, antes de voltar pra casa, para na sorveteria que fica no caminho e compra um pote de sorvete recheado com os sabores que agradam todos na casa. É domingo e até o final do dia, todos irão se servir enquanto assistem seus filmes preferidos, cada um no seu Netflix.

Diariamente, todos nós deixamos registros de nossos hábitos de compra e consumo. Registros que seriam capazes de saber mais sobre o nosso comportamento que nós mesmos. Afinal, nem sempre percebemos quão repetitivos nossos hábitos são.

E o que falta para as empresas usarem esses registros de forma mais hábil, mais precisa? Por que ainda recebo malas diretas, e-mails e mensagens de produtos e serviços que não me interessam? O que explica esse drama atual é a forma como as informações estão armazenadas nos banco de dados, e a consequente limitação de resgate dessas transações. Para ilustrar onde está tecnologicamente a maioria das empresas, vamos reescrever o primeiro parágrafo deste post a partir da visão dos sistemas de informação:

Supermercado Cupom: 0125 Batata 1 kg 3,99
Supermercado Cupom: 0125 Tomate 1 kg 2,99
Supermercado Cupom: 0125 Cebolinha 1 maço 1,20
Supermercado Cupom: 0125 Abacaxi 1 unidade 4,99
Posto de gasolina Cupom: 0999 Álcool 25 litros 75,00
Posto de gasolina Cupom: 0999 Jornal 1 unidade 3,00
Restaurante Cupom: 0014 Filé com fritas 1 unidade 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Peixe na chapa 1 unidade 32,00
Restaurante Cupom: 0014 Menu kids 1 unidade 25,00
Restaurante Cupom: 0014 Cerveja 5 unidades 35,00
Restaurante Cupom: 0014 Refrigerante 1 unidade 5,00
Sorveteria Cupom: 0062 Sorvete Pote de 1L 38,00
Netflix Pedido: 1389 Diário de uma paixão Usuário: Amélia Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1390 Duro de matar Usuário: Franco Assinatura: 896
Netflix Pedido: 1389 Meu malvado favorito Usuário: Igor Assinatura: 896

Dispostos como estão acima, e ainda separados na maternidade em cinco empresas diferentes, esses dados não nos dizem muito sobre qualquer padrão de comportamento de compra. Sua contribuição é limitada, ou pelo menos era.

O próximo passo da tecnologia quando se trata de ler e analisar os dados disponíveis é a introdução de uma camada semântica. Sim, isso mesmo! O desafio atual é dotar os sistemas computacionais da capacidade de associar significado às palavras (dados isolados) ou frases (combinação de duas ou mais informações). O que para nós é intuitivo, para os computadores ainda é um grande desafio. Mas que vem sendo vencido diariamente.

A web 3.0, que ainda está por vir mas que começa a ter suas bases testadas, trará entre outros avanços o que está se chamando de web semântica. Essa nova geração será capaz de responder a perguntas como: “procuro um lugar para férias com praia, clima ensolarado, com muitas opções de lazer para crianças e diárias de hotel até 200 reais”. É como se fosse acrescida uma camada de entendimento sobre a gigantesca montanha de dados disponíveis. Em outros termos, adeus buscas na web que retornam links sem correspondência com a nossa pesquisa. Com esse recurso, a internet “entenderá” as nossas questões.

E nos dias atuais, nas nossas empresas, como esse conceito pode ser aplicado? Bom, enquanto os computadores não são capazes de sozinhos encontrarem esses significados, nós podemos dar um empurrão e associar alguns volumes de dados aos significados que conhecemos. Exemplo: Compradores regulares de frutas, legumes e verduras; Almoço de domingo da família; Sorvete para a família inteira, e assim por diante.

Muitas empresas ainda não possuem a identificação das pessoas que compram em suas lojas. As que possuem, normalmente entregam como vantagem um programa de fidelidade em troca das informações de compra. Entretanto, mesmo sem as identificações pessoais, podemos realizar análises através de agrupamentos, padrões de compras que se repetem, como o ‘Almoço de domingo da família’.

Ao identificarmos um padrão, uma cesta de compras que se repete, podemos partir para a segunda etapa que consiste em identificar o que dispara ou estimula a realização dessa cesta. A que denominamos ‘Almoço de domingo da família’ se repete em outros dias? O que essa família busca? Qual o significado desse almoço? Responder essas perguntas fará você conhecer melhor o comportamento de compra de um grupo de seus clientes. Empoderamento necessário para o desenvolvimento de características e ações no seu negócio que visem aumentar a frequência dessa cesta de compras, se esse for o seu objetivo.

Como agora você consegue identificar essa cesta de compras no montante dos seus dados, você pode medir se as ações desenvolvidas conseguiram aumentar a frequência das cestas. Você tem ferramentas para gerir o relacionamento com seus clientes, se não um a um, pelo menos com grupos de clientes. Os grupos de você identificou a partir de significados associados aos padrões de compra.

Pense nisso: Quais padrões de compra se repetem no seu negócio? Entre esses grupos, quais você gostaria de incentivar, de aumentar a frequência? Seu negócio possui um diferencial para esse grupo de clientes que você deseja atrair mais? Antes disso, você já mensurou o tamanho de cada um desses padrões de compra no seu faturamento, na sua rentabilidade?

Realize essas análises! Os computadores podem ainda não estar preparados para associar significados aos dados por eles geridos, mas você, com certeza, está!

Gestão de Preço

A importância da gestão mercadológica dos preços

Quando um gestor de varejo decide aumentar seu lucro, o resultado que aparece na linha final, geralmente a primeira ferramenta que lhe vem a mente é uma gestão mais austera dos custos fixos e das compras. Essa decisão não está equivocada mas existem outras ferramentas tão ou mais eficientes que a gestão dos custos.

Neste post pretendo ilustrar uma das possibilidades de ganho com a gestão mercadológica dos preços. Para isso vamos acompanhar a distribuição exemplo das rubricas de um orçamento comum de uma empresa de varejo.

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Para uma empresa de faturamento 100, normalmente tem-se um custo variável de 60, custo fixo de 20, impostos de 15 e lucro 5. É claro que essa distribuição é um exemplo. E por isso recomendo que você teste o conceito que aqui trataremos nos seus números. Penso que os resultados serão muito próximos.

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 Para aumentar a lucratividade, uma das ferramentas mais comuns é a redução do custo fixo. Nesse caso, para cada 1% de redução no custo fixo, a empresa tem um crescimento no lucro de 4%. Em outros termos, a alavanca da redução do custo fixo é de 4 vezes na lucratividade.

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 Outra forma de aumentar o resultado é o crescimento das vendas. Aqui, no caso ilustrado, para cada 1% de crescimento nas vendas, a empresa tem um crescimento no lucro de 5%. Sendo assim, a alavanca do crescimento das vendas é de 5 vezes na lucratividade.

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Como antecipamos acima, a gestão mais austera das compras também é uma ferramenta que eleva os níveis dos resultados. No exemplo ilustrado acima, para cada 1% de redução no preço das compras (boa parte dos custos variáveis no varejo), temos um crescimento de 12% no lucro. Alavanca de 12 vezes.

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Finalmente, o exemplo da alavanca de maior poder, o preço. No caso genérico que usamos, para cada 1% de aumento dos preços, mantido o mesmo nível de vendas, temos um crescimento de 17% no resultado final. Alavanca de 17 vezes na lucratividade!

Essas situações ilustradas, sobretudo a última, servem para nos alertar da importância da gestão mercadológica dos preços. Gestão financeira dos preços todos tem. A maioria dos gestores de varejo tem uma ideia de mark-up médio dos produtos que vendem. A questão posta aqui se refere ao momento que o mercado começa a ditar os preços. O que fazer? Quando manter meus preços? Quando reduzir? Se eu tiver que reduzir, em quais produtos as reduções devem acontecer e em que grau?

Ficou muito claro através dos exemplos aqui utilizados que o preço é a ferramenta mais poderosa de impacto na lucratividade, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem. E por isso fica a destacada reflexão: Qual a importância que você vem dedicando a gestão mercadológica de preços dos seus produtos? Quais os processos são desenvolvidos na sua empresa para monitorar os preços dos seus principais concorrentes aos olhos do seu cliente? Antes ainda, com quais marcas sua empresa é comparada?

Eficiência operacional na gestão de varejo vai muito além do corte de custos. Você não acha?

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Formato de loja: quando um container é uma solução inovadora

Esta semana uma loja despertou minha atenção. Power Moto Center, um pequeno centro de serviços para motociclistas que funciona dentro de um container no estacionamento de um posto de gasolina.

Ninguém precisou me vender a ideia. Está ali na frente de todos que transitam pela Marginal Tietê em São Paulo. A proposta de valor do negócio: um lugar para atender motoboys com pressa.

Como a loja funciona em um container aberto, a própria estrutura é um grande sinalizador dos produtos e serviços encontrados. Some isso a sua localização: um corredor de grande fluxo de motoboys e as condições de mercado não poderiam ser melhores para o pleno desenvolvimento da empresa.

Esse exemplo me permitiu algumas reflexões: Quantos postos de gasolina espalhados pelo país possuem potencial para uma loja do tipo? E as cidades do interior do norte e nordeste do país que possuem grande concentração de motos na sua frota? Imaginem o potencial!

PowerMoto02PowerMoto03

O que permite flexibilidade de expansão para essa empresa é seu formato, ou melhor falando, sua casca, o container. Outro fato interessante, o que poderia ser uma limitação do negócio, a não separação entre a área de loja e a área de oficina, transforma-se em um diferencial de atendimento: o cliente acompanha de perto o serviço prestado dialogando com o mecânico, e o diagnóstico de outros possíveis problemas na moto é feito naturalmente.

Se você se interessou por essa proposta de containers, pesquisei sobre o assunto e encontrei uma empresa especializada em montagens de lojas e outros projetos apenas em containers, a Box Container.

Formato de loja. Com certeza essa é uma discussão que merece a nossa atenção!

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

 

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumoAs diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

Eficiência em compras em cinco passos

Em tempos de incerteza de vendas a primeira ação que usualmente é tomada pelos gestores é o corte de custos. Correta, é preciso que se diga. Entretanto, atravessar um período como este demanda um olhar em busca de eficiência em todas as áreas de gestão da empresa.

José Galló, presidente das lojas Renner, em entrevista divulgada no portal Newtrade, associou o crescimento das vendas de dois dígitos no segundo trimestre ao cuidado com os estoques. “Entramos (em liquidação) na semana passada, que era o prazo esperado, porque mantivemos um nível normal de estoques de inverno”, declarou. “Tivemos o volume e os produtos certos.”

renner-marca

De janeiro a junho deste ano, as lojas Renner registraram um lucro líquido de R$ 231,4 milhões, aumento de 36,6% frente ao de R$ 169,4 milhões do primeiro semestre de 2014.

Qual a receita para encontrar o volume e os produtos certos em seu estoque? Pensando nessa questão e com base no que observo nas empresas que possuem melhores práticas nessa área, elaborei uma lista com cinco passos:

Eficiência em compras1o Identifique os itens do estoque classificados como excesso ou obsoletos. Estoques em excesso são aqueles itens que giram bem na sua loja mas que foram comprados em quantidade acima da necessária para o período. Esses itens estão empatando o seu capital de giro e provavelmente, impedindo que você tenha caixa para fazer aposta em outros itens. Estoque obsoleto, por sua vez, é composto por todos aqueles itens que perderam seu prazo de atração pelo mercado, estão “fora de moda”, são comparados com produtos mais modernos e perdem seu valor. Você precisa se livrar desses itens!

2o Encontre os grupos de produtos onde a similaridade entre os itens está muito grande e a reduza. Em função de um mercado dinâmico e de muitos fornecedores, é natural que em algum momento dentro da sua loja você possua muitos itens brigando entre si pela atenção e o bolso do cliente. É necessário que se pese qual a quantidade ideal de variedade para que o consumidor tome a sua decisão de compra. Acima dessa quantidade, você começa a ter produtos “encalhados”. Resumindo, a similaridade entre itens que ajuda na percepção de variedade também é sua algoz no registro de um estoque oneroso.

3o Promova ações promocionais ajustadas para escoar o estoque de produtos em excesso ou obsoletos. Liquidar estoque não é sinônimo de só baixar preço. Essa é a ação mais fácil de ser executada, mas não a mais eficiente. O melhor a ser feito vem de um conjunto de ações ajustadas a cada produto ou categoria de produtos que entra em liquidação. Alguns produtos pedem preço mais baixo, outros apenas que o produto ganhe mais destaque dentro da loja.

4o Aprimore seus processos de compra para diminuir as rupturas de produtos de alto e médio giro. Perder vendas é um custo muito alto! Estima-se que 10% em vendas sejam perdidas por falta de produtos nas lojas. Em tempos de incerteza de faturamento, esse é um processo que não pode ser descuidado.

5o Mensure o retorno das ações. Avalie o impacto financeiro e conclua um aprendizado sobre quais as melhores práticas para o seu negócio. Cada negócio funciona de forma diferente, tem a sua particularidade. Avaliar o retorno das ações constantemente permite identificar o que funciona melhor no seu negócio, no seu segmento, na sua cultura empresarial.

Finalmente, toda fórmula é uma tentativa de resumir, sintetizar, boas práticas. A que apresentei aqui não deve esgotar as possibilidades de ações na sua empresa, mas sim: servir de inspiração para iniciar ou mesmo rever alguns processos que por obrigação devem continuamente ser mais eficientes.

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Desenvolvimento de pessoas no varejo, da andragogia à heutagogia.

Ter uma equipe preparada para os desafios cotidianos do varejo é o desejo de dez entre cada dez gestores. A questão é: Como desenvolver o potencial humano da minha equipe?

Via de regra, trata-se essa tarefa com treinamentos de toda ordem, presenciais ou à distância, horas e mais horas dedicadas ao aprendizado de tarefas mecânicas e normatização de processos. Iniciativas essas que são importantes mas que também sabemos: muito pouco fica retido depois de tanta sala de aula.

Para ampliar nosso entendimento sobre essa questão precisamos visitar alguns conceitos recentes nas ciências dedicadas à aprendizagem. Aqui trataremos de dois: andragogia e heutagogia.

Andragogia é a ciência orientada ao aprendizado de adultos. Diferencia-se da pedagogia, orientada a educação de crianças. Segundo a andragogia, para adultos aprenderem precisam antes saber por qual motivo irão aprender algo e qual será o ganho nesse processo. Adultos também ficam mais dispostos a aprender quando o conteúdo apresentado está relacionado a situações do seu dia-a-dia. E finalmente, a característica mais importante: a motivação para aprender de um adulto não vem de fora. Em outros termos, ninguém é capaz de motivar um outro adulto a aprender. Um adulto motiva-se a aprender por decisão própria, por motivos seus, internos, como: autoestima, qualidade de vida, desenvolvimento, entre outros.

Esse argumento sobre a motivação interna de um adulto para aprender me leva a um conceito mais recente ainda, o da heutagogia (do grego: heuta – auto + agogus – guiar), segundo o qual o estudante é o único responsável pela aprendizagem. Nesse modelo quem determina o que e como a aprendizagem deve ocorrer é o estudante, conceito que entendo: totalmente alinhado às necessidades e meios disponíveis para desenvolvimento da mão-de-obra operante no varejo.

Conclui-se que: tão ou mais importante que as horas de treinamento é o diagnóstico de como anda o sentimento de seu corpo de colaboradores em relação a sua autoimagem, a sua perspectiva de desenvolvimento dentro da empresa, ao clima organizacional em um entendimento mais amplo.

Finalmente devemos refletir: Você percebe que os investimentos em treinamento não entregam os resultados que você esperava? Como está a motivação interna da sua equipe? Qual foi a última vez que você ouviu sua equipe, a última vez em que uma pesquisa de clima organizacional foi realizada?

Sigamos atentos às nossas necessidades, da organização e de nossa equipe!

Foto: Bob Menezes

O pipoqueiro Seu José e o que ele pode ensinar para as grandes empresas.

Já comentei neste espaço que as lições mais simples de gestão invariavelmente são as de maior valor para as organizações.

Hoje, vou ilustrar esse meu ponto de vista abordando um tema muito relevante para as empresas que atuam no mercado de consumo, a ciência em torno da discriminação de preços. O nome sugere algo complexo, mas de fato não é. Acompanhe essa história cotidiana e de muito aprendizado.

Seu José, pipoqueiro há mais de dez anos, tem destino certo quando chega o final do dia, pega seu carrinho e vai até uma praça próxima da sua casa, praça que escolheu e que lhe adotou. Suas pipocas, parte do clima de diversão do lugar, são vendidas a R$ 3,00, cada saquinho de 80g, a embalagem padrão e comumente encontrada em todos os pipoqueiros.

Nos últimos dias, entretanto, Seu José tem percebido que essa embalagem não satisfaz todos os consumidores. Alguns gostariam de comer menos e por isso, muitas vezes, compram apenas um saquinho para dividir entre duas ou três pessoas. Caso que observa com mais frequência quando crianças fazem parte desses grupos.

Percebendo essa demanda, Seu José foi até a loja de embalagens na semana seguinte e comprou dois tamanhos diferentes, o saquinho comum de 80g e um menor de 40g. O passo seguinte foi intuitivo, decidir sobre os preços, pensou: iria continuar vendendo o saquinho de 80g a R$ 3,00 e oferecer adicionalmente o de 40g a R$ 2,00. Poderia perder faturamento, avaliou. Afinal muitos consumidores poderiam migrar para o saquinho de R$ 2,00, mas o risco valia a pena e algo lhe dizia que as vendas iriam crescer: mais saquinhos de pipoca seriam vendidos com as diferentes opções de tamanhos e mais consumidores seriam atendidos.

Ele estava certo! Antes, com apenas uma embalagem, Seu José vendia, em média, 600 saquinhos de pipoca por mês que lhe rendiam R$ 1.800 de renda. Após a inclusão de mais uma embalagem, Seu José passou a vender 860 saquinhos de pipoca associados a uma renda de R$ 2.180.

Acompanhe os números com apenas uma embalagem oferecida:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 600 R$1.800

E como suas vendas ficaram com a oferta de duas embalagens, dois preços:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 460 R$1.380
40g R$2 400 R$800
Total 860 R$2.180
Crescimento 43,3% 21,1%

Seu José gostou da experiência, sua renda cresceu perto de 20% com quase o mesmo esforço, uma vez que os custos adicionais das embalagens e do milho são praticamente desprezíveis.

A história desse atento pipoqueiro tem muito a nos ensinar, muitas reflexões devem naturalmente surgir: Na sua empresa hoje, seus produtos e serviços são oferecidos em quantas versões para seus clientes? As diferentes demandas de seus clientes são atendidas por diferentes ofertas de produtos?

Seu José continua atento. Agora anda avaliando oferecer um tamanho maior de embalagem, e quem sabe também pipoca doce e salgada. Seu José é quem sabe das coisas!

Uma boa semana para todos nós e até o próximo encontro.

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O que podemos aprender com as Flagship Stores?

As flagship stores ou concept stores (lojas conceito) nasceram como uma resposta da indústria ao varejo no final dos anos 90. A ideia é representar no ponto de venda a essência da marca oferecendo ao consumidor uma experiência única. Essa experiência pode ocorrer através de várias dimensões: mix ampliado; atendimento personalizado; exposição e consumo dos produtos orientados para a valorização e compreensão dos valores da marca, e assim por diante.

A Niketown oferece, por exemplo, o serviço NikeID Studio: os clientes através de um programa de computador podem criar para si um par de tênis exclusivo, no qual até suas assinaturas podem ser gravadas.

No Brasil, a região com maior concentração de flagships é a Rua Oscar Freire e adjacências em SP. É muito instrutivo andar pela região e visitar as lojas conceito para consumir essas experiências.

Bauducco03 Bauducco02

Hoje conheci a Casa Bauducco da Alameda Lorena, uma franquia da indústria com cara de flagship. Ao entrar na loja o contato com o aroma, com o mix ampliado da Bauducco, impressiona. Não imaginava, por exemplo, que a Bauducco produzisse focaccias. Aliás, dá vontade de levar todas pra casa, a cesta inteira!

Bauducco04Percorrendo a loja sem pressa você pode ter um contato mais próximo com a marca. Uma declaração com seus valores está fixada logo na entrada. Mas não é essa placa que entrega a experiência única. Curioso pra saber o que me esperava, fui até o balcão e pedi que a atendente me sugerisse o melhor prato com panetone. Dica aceita, aguardei na minha mesa o pedido. E, de fato, nunca experimentei um panetone tão bom: aquecido, coberto com canela, acompanhado de creme de avelã e uma bola de sorvete de creme. Chutei o balde das calorias, mas valeu a pena. Isso é o que pode se chamar de experiência ampliada com a marca.

Saí da loja refletindo: Quantas oportunidades existem no PDV para entregarmos uma experiência única para o cliente? Nosso atendimento reflete os valores da marca ou apenas agimos de maneira robótica?

Essas perguntas são válidas, as respostas mais ainda!

LivrosMatemática

Matemática não é uma questão de conta, é questão de amor e raciocínio

O post de hoje dedico a um assunto diferente mas não menos importante para os empreendedores que vivem o mercado de consumo, ou mesmo para os profissionais de marketing. Vamos falar sobre duas obras que podem ajudar no desenvolvimento dos raciocínios analítico e quantitativo. Sim, habilidades de raciocínio!

Qualquer empreendedor é antes de tudo um sonhador, e se almeja o sucesso em seus projetos deve saltar do sonho para o desenvolvimento de cenários, elaborar previsões, passos, planos, caminhos. E é exatamente aqui que as habilidades de raciocínio fazem a diferença. Elas constroem a ponte entre o sonho e os cenários previstos.

Considero dois livros inspiradores: “Amor e Matemática” de Edward Frenkel e “Desafio aos Deuses” de Peter Bernstein.

No primeiro livro, o professor e pesquisador Edward Frenkel relata de maneira autobiográfica sobre como se deu o despertar de sua paixão pela matemática, as dificuldades que enfrentou para estudar nas melhores escolas da União Soviética, o preconceito que sofreu por ser filho de judeu. E sobretudo, critica o ensino da matemática. No início do livro, Edward faz a seguinte provocação: “E se na escola você tivesse uma aula de artes em que somente lhe ensinassem como pintar uma cerca? E se jamais lhe mostrassem as pinturas de Leonardo da Vinci e Picasso? Isso faria você apreciar as artes plásticas?”

O segundo livro apresenta historicamente o surgimento de ciências como a estatística, contabilidade, probabilidade e assim por diante. E mantém o empreendedor/leitor atento com frases como esta sobre o processo decisório: “É a teoria de decidir o que fazer quando é incerto o que acontecerá”.

Na vida empresarial diariamente tomamos risco. Risco não é um destino, é uma opção. E para tomar os melhores riscos suas companhias são certas: raciocínios analítico, quantitativo e lógico.

Boa jornada e até o próximo post!