Interpreta | Casos de marketing
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Foto: Albari Rosa/Gazeta do Povo

O que o goleiro Weverton pode ensinar aos milhares de lojistas do nosso país?

21 de agosto, acordo com a lembrança que não quero deixar pra trás: vitória nos pênaltis do Brasil sobre a Alemanha. Ufa! Televisão ligada. Vejo iniciar uma entrevista com o protagonista maior dessa conquista: Goleiro Weverton defensor da última cobrança da Alemanha. Dois jornalistas se revesam em perguntas alegres ao jogador até que um deles manda ver: Houve alguma preparação para aquele momento de cobrança de pênaltis? Weverton não titubeia e conta a estratégia lição para todos nós.

Ele recebeu da comissão técnica da CBF análise dos pênaltis cobrados pelos principais batedores da Alemanha, os jogadores 11 e 18. Entre os vídeos estavam oito cobranças do jogador 18, Petersen. Nelas, quatro chutes haviam sido no canto esquerdo e quatro no canto direito. Entretanto, em análise mais minuciosa perceberam que quando o jogador estava mais relaxado sua escolha para bater era o canto direito, e em partidas mais tensas ele invertia e batia no canto esquerdo. “Fiz essa leitura e consegui fazer a defesa” declarou o goleiro na entrevista.

Talvez o próprio jogador Petersen não tenha consciência dessas suas escolhas, mas não há dúvidas sobre a maior parte das nossas ações: comportamento é repetitivo! E o que Weverton evidencia como lição é o empenho e o aprendizado que utilizou ao se preparar para a partida através do estudo do comportamento.

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

(c) agencyby www.fotosearch.com.br Stock Photography

No dia-a-dia do varejo as oportunidades são as mesmas e hoje muito mais evidentes no estudo do que influencia o consumidor no ponto de venda. Vide o caso de sucesso da rede de lojas norte americana Bon-Ton. Ao estudar o comportamento de compra de sapatos, perceberam que o tempo utilizado pelo vendedor para buscar sapatos no estoque era prejudicial para as vendas. Nesses preciosos minutos de ausência de contato com o vendedor começa o processo de racionalização da compra: Eu preciso mesmo desse sapato? Será que essa cor vai combinar com minhas peças de roupa? E por aí vai. A indecisão leva o cliente a não comprar. É simples, não há segurança de que a melhor decisão está sendo tomada.

Bon-TonA Bon-Ton percebeu isso e investiu num sistema que permite ao vendedor consultar o estoque de todos os modelos de sapatos presentes na loja e eventualmente em outras lojas próximas. O cliente escolhe na palma da mão do vendedor os modelos que deseja experimentar e com um toque na tela um alerta é disparado ao estoquista que separa os modelos e entrega ao vendedor. Bingo! O vendedor não perde contato com o cliente em nenhum momento. A experiência de compra melhora porque o vendedor pode agora se concentrar no que é importante: interagir com o cliente e decodificar seus desejos para oferecer o produto mais adequado às suas expectativas.

E você? Quanto tem investido na compreensão do comportamento de compra dentro das suas lojas? O que realmente faz a diferença nessa experiência de compra?

A gente já sabe que comportamento é repetitivo, mas não necessariamente definitivo! Podemos mudar nosso modo de agir, nossa eficiência em vendas. Tá esperando o que pra começar?

wearableblog

Você é o que você veste! Ou pelo menos sabe mais sobre você.

Semanas atrás escrevi um post de título: você é o que você vê. Hoje, desejo ir um pouco além sobre os avanços da tecnologia na nossa vida. Vamos comentar os wearables ou “tecnologias de vestir”. Ficção ou realidade? O que está disponível para usarmos no nosso dia-a-dia? E como a nossa rotina pode mudar com esses “chips vestíveis”?

A imagem que compõem a chamada desse post é hipnotizante. Nada parece ser melhor do que ver esse bebê dormindo, mas há sim coisa melhor, é saber em tempo real que o bebê está dormindo bem, com respiração e batimentos cardíacos em ordem. Não pensa assim? Então talvez você não tenha passado por essa experiência de deixar seu bebê em outro quarto enquanto tenta dormir.

O pequeno macacão equipado com o sapinho verde foi desenvolvido com tecnologia Intel com a finalidade de monitorar o sono do bebê. U$ 199 e você pode comprá-lo pelo site da Amazon ou no mimobaby.com. Um verdadeiro ufa para os pais que não conseguem pegar no sono sem checar constantemente se seus bebês estão respirando.

E a proposta de abandonar de vez a carteira, o uso de dinheiro e até mesmo de cartões de crédito? Uma startup brasileira, a ATAR, desenvolveu uma pulseira que não precisa de carregador, pode ser usada em todos os momentos do dia e funciona como um cartão de débito. Basta aproximá-la das maquininhas disponíveis em qualquer ponto de venda e a mágica acontece. Um crédito é reconhecido, você digita a sua senha e pronto: o valor foi debitado da sua conta ATAR e creditado na conta da loja.

ATAR

Parece ficção? Até parece mas não é. A ATAR já recebeu R$ 1 milhão em aportes e ganhou oito prêmios de reconhecimento a inovação. A pulseira está disponível para venda no site wearatar.com ao preço de pré-venda de R$ 249. E você se interessar por como funciona, dá uma olhada nesse vídeo bem bacana que eles produziram: https://youtu.be/hUncw04Ftac

Percebeu como os wearables estão acrescentando e facilitando a nossa vida? Já correu usando algum relógio que monitora o seu gasto calórico, as suas passadas e o seu percurso? Ou até mesmo já usou o celular com essa função?

Eu não sei qual vai ser o primeiro ou o próximo wearable de vocês mas eu já comprei a minha pulseira ATAR e ando ansioso para que ela chegue e aposente a minha carteira. E não, esse post não foi patrocinado, a não ser pela minha vontade de viver nesse velho mundo novo.

Casulo

Como a Economia Criativa tem contribuído para inovar o varejo

O termo ‘economia criativa’ ganhou força durante o mandato do primeiro-ministro britânico Tony Blair. Nesse período foi realizado um amplo estudo sobre as possibilidades de desenvolvimento da economia inglesa, resultando na identificação de vários setores potenciais, todos eles ligados à geração de valor através de direitos de propriedade intelectual, daí o emprego das expressões: ‘indústrias criativas’ e ‘economia criativa’.

Essa nova ordem econômica é facilmente identificada: usualmente nasce de processos colaborativos, seus produtos e serviços são autorais e o valor entregue é facilmente reconhecido através de intangíveis. Várias atividades se encaixam nesta definição: música, artes visuais, cinema, gastronomia, teatro e por aí vai. Mas você já imaginou a economia criativa presente e transformando uma atividade tão paradigmática como o varejo? Neste post vou comentar algumas boas práticas através do caso exemplo do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

O Casulo é um empreendimento com pouco mais de cinco anos de mercado, mas você pode se enganar se associar tempo de vida com capacidade de realização. Com um princípio ousado: “Apresentar uma nova proposta de consumo de moda”, as ações desse coletivo vão muito além da oferta de produtos com design autoral, elas propõem uma reformulação na relação com todas as partes interessadas entre as quais clientes e fornecedores.

Um dos reflexos desse diferente pensar está no apoio e abrigo de marcas que se preocupam com a sustentabilidade de toda a cadeia de moda da cidade de Goiânia, onde hoje está o Casulo. Criativos que utilizam sobras de tecido do pólo têxtil para a confecção de suas peças são incentivados pelo coletivo. É de impressionar o quanto pode-se produzir com essas “sobras” que iriam para o lixo na ausência dessa destinação: roupas, óculos, adereços, entre outros.

bazarcasulo02E como eu disse, esse coletivo vai muito além. A ação que chamou minha atenção foi o Bazar de Trocas, promovido com regularidade pela loja. Não, não se trata de uma queima de estoque como geralmente se vê. Durante o Bazar do Casulo, os clientes são convidados a trazerem as peças que têm intenção de se desfazer e, durante um dia inteiro, ocupam a loja num grande intercâmbio de peças e experiências. É claro que há outros ganhos além de ampliar o ciclo de vida das peças, a satisfação dos clientes é talvez o maior deles, que sabem: em algum momento do ano podem contar com o Casulo para renovar parte do seu guarda-roupa sem qualquer custo associado.

Tenho certeza: a economia criativa ainda vai nos mostrar muitos caminhos para inovação em diversos setores além dos quais ela está naturalmente associada. E se você se interessou pelo tema e tem interesse em desenvolver algo nessa linha, segue uma dica: entre os anos de 2012 e 2016, o conselho britânico instituiu um programa de apoio ao diálogo artístico entre o Reino Unido e o Brasil. Para saber mais, acesse: http://transform.britishcouncil.org.br. Talvez um negócio bem perto de você possa ser reinventado com a ajuda desses princípios.

PowerMoto01

Formato de loja: quando um container é uma solução inovadora

Esta semana uma loja despertou minha atenção. Power Moto Center, um pequeno centro de serviços para motociclistas que funciona dentro de um container no estacionamento de um posto de gasolina.

Ninguém precisou me vender a ideia. Está ali na frente de todos que transitam pela Marginal Tietê em São Paulo. A proposta de valor do negócio: um lugar para atender motoboys com pressa.

Como a loja funciona em um container aberto, a própria estrutura é um grande sinalizador dos produtos e serviços encontrados. Some isso a sua localização: um corredor de grande fluxo de motoboys e as condições de mercado não poderiam ser melhores para o pleno desenvolvimento da empresa.

Esse exemplo me permitiu algumas reflexões: Quantos postos de gasolina espalhados pelo país possuem potencial para uma loja do tipo? E as cidades do interior do norte e nordeste do país que possuem grande concentração de motos na sua frota? Imaginem o potencial!

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O que permite flexibilidade de expansão para essa empresa é seu formato, ou melhor falando, sua casca, o container. Outro fato interessante, o que poderia ser uma limitação do negócio, a não separação entre a área de loja e a área de oficina, transforma-se em um diferencial de atendimento: o cliente acompanha de perto o serviço prestado dialogando com o mecânico, e o diagnóstico de outros possíveis problemas na moto é feito naturalmente.

Se você se interessou por essa proposta de containers, pesquisei sobre o assunto e encontrei uma empresa especializada em montagens de lojas e outros projetos apenas em containers, a Box Container.

Formato de loja. Com certeza essa é uma discussão que merece a nossa atenção!

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O que podemos aprender com as Flagship Stores?

As flagship stores ou concept stores (lojas conceito) nasceram como uma resposta da indústria ao varejo no final dos anos 90. A ideia é representar no ponto de venda a essência da marca oferecendo ao consumidor uma experiência única. Essa experiência pode ocorrer através de várias dimensões: mix ampliado; atendimento personalizado; exposição e consumo dos produtos orientados para a valorização e compreensão dos valores da marca, e assim por diante.

A Niketown oferece, por exemplo, o serviço NikeID Studio: os clientes através de um programa de computador podem criar para si um par de tênis exclusivo, no qual até suas assinaturas podem ser gravadas.

No Brasil, a região com maior concentração de flagships é a Rua Oscar Freire e adjacências em SP. É muito instrutivo andar pela região e visitar as lojas conceito para consumir essas experiências.

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Hoje conheci a Casa Bauducco da Alameda Lorena, uma franquia da indústria com cara de flagship. Ao entrar na loja o contato com o aroma, com o mix ampliado da Bauducco, impressiona. Não imaginava, por exemplo, que a Bauducco produzisse focaccias. Aliás, dá vontade de levar todas pra casa, a cesta inteira!

Bauducco04Percorrendo a loja sem pressa você pode ter um contato mais próximo com a marca. Uma declaração com seus valores está fixada logo na entrada. Mas não é essa placa que entrega a experiência única. Curioso pra saber o que me esperava, fui até o balcão e pedi que a atendente me sugerisse o melhor prato com panetone. Dica aceita, aguardei na minha mesa o pedido. E, de fato, nunca experimentei um panetone tão bom: aquecido, coberto com canela, acompanhado de creme de avelã e uma bola de sorvete de creme. Chutei o balde das calorias, mas valeu a pena. Isso é o que pode se chamar de experiência ampliada com a marca.

Saí da loja refletindo: Quantas oportunidades existem no PDV para entregarmos uma experiência única para o cliente? Nosso atendimento reflete os valores da marca ou apenas agimos de maneira robótica?

Essas perguntas são válidas, as respostas mais ainda!

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Brasil tem mais cachorros de estimação do que crianças. Isso significa uma boa oportunidade para abrir um pet shop?

Semanas atrás o IBGE divulgou uma pesquisa, baseada no levantamento da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), que estimou a população de cachorros no Brasil em 52,2 milhões de animais. O estudo, que estava inserido dentro de um contexto de saúde dos moradores de cada lar, verificou que 44,3% dos domicílios brasileiros possuem pelo menos um cachorro e 17,7% pelo menos um gato, resultado que estimou a população de gatos em 22,1 milhões.

Os números apresentados inegavelmente apontam a existência de um grande mercado. Outro número que atesta essa conclusão é a nossa posição no ranking mundial: somos o segundo maior mercado pet do mundo, atrás dos EUA e empatados com o Japão com 8% do consumo mundial.

E quanto a questão deste post: Isso significa uma boa oportunidade para abrir um pet shop? Respondo: não necessariamente. Um equívoco usual quando se trata de analisar oportunidades de mercado é ler apenas a demanda e “esquecer” o levantamento da oferta, da concorrência. Diante disso, me propus analisar alguns números disponíveis.

De acordo com a Abinpet (Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação), em 2009 o mercado pet movimentou no Brasil aproximados R$ 9,7 bilhões. Em 2013 foram R$ 15,2 bilhões, um crescimento 57,06% no período 2009-2013. Nesse mesmo intervalo, o número de domicílios no país cresceu 11,27%. O que nos leva a primeira conclusão: esse mercado cresce a taxas maiores que o esperado crescimento “vegetativo” de domicílios.

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Avaliada a demanda como cenário favorável, segui para avaliar a oferta, a taxa de crescimento da concorrência. E não foi surpresa me deparar com a ausência de um censo sobre a quantidade de pet shops no país. Como disse anteriormente, deixamos a desejar quando tratamos de analisar a concorrência. O IBGE trata pet shops junto com muitos outros tipos de lojas numa categoria “Outros”, que não nos permite saber a evolução da quantidade. A Abinpet possui uma estimativa de quantidade de lojas, ainda assim restrita apenas a São Paulo (capital).

Com os dados disponíveis, temos a seguinte análise, segundo a Abinpet em 2010 eram estimadas a presença de 4.000 pet shops na cidade de São Paulo. Em 2012, 4.800 lojas eram estimadas, um crescimento de 20% no número de lojas no período 2010-2012. Utilizando a mesma régua de tempo, ainda segundo a Abinpet, em 2010 o mercado pet movimentou R$ 11 bilhões e em 2012, R$ 14,2 bilhões, crescimento de 29% no período. Notem que quando se trata de comparar a taxa de crescimento da oferta (concorrência) com a taxa de crescimento do mercado, os números não são tão distantes, sobretudo porque suponho que os números informados pela Abinpet sobre a movimentação do mercado não estão deflacionados, ou seja, muito provavelmente, aplicada a inflação do período, chegaremos a conclusão que o crescimento da concorrência acompanha o crescimento do mercado, indicando um cenário de maturidade.

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Finalmente, cruzadas as duas análises, penso que o empreendedor fica mais preparado para tomar a sua decisão de investir ou não no negócio. E você? E quanto ao mercado onde sua empresa está inserida? Como anda a sua avaliação demanda x oferta? Pense um pouco sobre essa tarefa.

Uma boa semana para todos nós e até o próximo post!

PDV-evolução

A evolução da organização e layout do ponto de venda

Quem tem mais de trinta anos deve se lembrar de como era visitar uma loja de móveis há vinte anos atrás. Era entrar e ver: cama, cama e cama. Em outra ponta: cômoda, cômoda e cômoda. Todos os produtos eram organizados pela ótica do comprador da loja: camas num canto, armários em outro e assim por diante. Quanto ao cliente? Bom, o cliente que imaginasse como tudo aquilo poderia ficar organizado no seu quarto, na sua mente.

Muito se avançou de lá para cá, sobretudo na direção de melhorar a experiência de compra do cliente, mas não se engane, essa forma de organizar a loja exercida por tantos anos deixou marcas que não se apagam em curto tempo.

Reflita sobre a disposição dos produtos no seu PDV (ponto de venda). Como estão organizados hoje? Estão dispostos de acordo com a relação que o consumidor desenvolve com eles? Conhece aquela velha historinha de macarrão e molho de tomate juntos? Pois é!

Para esclarecer o conceito um pouco mais, vou ilustrar a aplicação a partir de alguns casos. O mais antigo é do Submarino. Em 2009, na entrada do site por ocasião do dia dos pais, esta era a chamada que organizava os produtos da loja virtual através de estilos de vida dos papais. A intenção de ajudar os filhos a partir da identificação do futuro presenteado é clara, e ajuda bastante para aqueles clientes que sempre tem dúvidas sobre o melhor presente.

PDVSubmarino

Hoje, na internet e no PDV físico, um dos melhores casos no meu entendimento é o de organização da Renner. Aqui, ilustro uma visão do site: para roupas femininas encontram-se os estilos: casual, clássico, esportivo, glamour e jovem. Para cada estilo, a Renner possui uma marca própria com identidade e produtos especialmente desenvolvidos. Visite uma loja da Renner e veja a diferença entre os estilos, avalie a organização do PDV.

Renner-PDV

Finalmente, semana passada recebi um e-mail marketing oferecendo um kit gastronômico do restaurante Tantra para o dia dos namorados. Não foi preciso muito tempo para que eu me lembrasse dos restaurantes sempre lotados nessa data, e das filas capazes de azedar qualquer início de noite. Na equação de valor, some isso a possibilidade de poder receber sua namorada/esposa em casa com um jantar afrodisíaco preparado especialmente por você. Tudo bem, montado por você. Que tal? A conta fecha?

Tantra-Namorados

Yamada

Fidelização de clientes

O tema fidelização de clientes me interessa bastante, apesar de não acreditar na fidelização propriamente dita. Prefiro o termo: retenção de clientes. Nesta área há um oceano de estratégias, ferramentas, softwares inclusive, muitas promessas, entre as quais: a maioria vazia.yamada_logo

Quer aumentar a retenção dos clientes atendidos pela sua empresa? Siga esses passos: Reconheça-os e satisfaça suas expectativas, como acontece em qualquer relacionamento harmonioso e de longa data.

Vou contar uma história que ilustra meu ponto de vista. Fato ocorrido em uma das lojas Yamada, reconhecida por uma base de clientes “fiéis” ao cartão próprio da rede.

Estava em um jantar na casa de amigos quando a bebida, no melhor da festa, acabou. Apressei-me a assumir a tarefa de sair para comprar mais. Passava da meia-noite. Me dirigi a loja 24hs mais próxima, uma loja da Yamada. Entre escolher as bebidas e ir ao check-out não devo ter gasto 5 minutos. A loja estava praticamente vazia e portanto, um caixa estava aberto e acabara de iniciar o atendimento de um casal. Lembro como se fosse hoje, estavam comprando itens de necessidade mais básica: um pacote de macarrão instantâneo, catchup, salsichas e um pacote de absorventes íntimos. Tudo registrado pelo atendente, valor informado, o rapaz entregou seu Cartão Yamada. O que eu não esperava aconteceu em seguida. O atendente do caixa informou que o cartão não havia permitido a transação mas que diante do valor da compra, iria chamar a gerente da loja para avaliar a situação. O casal acenou com um sim muito envergonhado. A situação era muito delicada. Aquele casal precisava daqueles alimentos. E a julgar pelo horário da compra, precisava muito. A gerente chegou em segundos. O atendente relatou o caso, exibiu os itens e o valor da compra. A gerente pediu apenas que liberasse o campo para inserir sua senha. Ela estava autorizando a compra naquele momento. O casal sorriu e eu também. Não percebi, mas penso que o atendente do caixa fez o mesmo.

Naquele exato momento compreendi o que pode levar alguém se tornar cliente fiel de uma empresa. Aquela lição foi mais útil que muitos capítulos de livros e muitas apresentações de softwares que prometem a gestão da base de clientes.

E você, conhece alguma história assim? Como você tem reconhecido seus clientes? As expectativas deles estão sendo atendidas?

Forte abraço e até o próximo post!

Coca-Cola

Quão próximo do consumidor, você está?

Ação da Coca-ColaEu costumo dizer que os conceitos mais simples de marketing são os que exigem maior atenção do gestor e eventual criatividade na busca pela diferenciação.

No post de hoje quero destacar a importância de um dos 4 Ps, P de distribuição, localização ou acesso ao consumidor. Com que frequência você repete essa pergunta para si mesmo: Como os meus clientes acessam os meus produtos ou serviços? Com qual grau de dificuldade ou facilidade isso ocorre? E talvez o mais importante: Estou próximo do consumidor no momento em que ele decide comprar meu produto?

Note que eu destaquei: Com que frequência você repete essas perguntas para si mesmo? Sim, repete. O cenário de mercado vive em constante mudanças aceleradas pelo consumidor ou pela concorrência. Ter a loja física perto do consumidor alvo pode não ser mais suficiente para as vendas desejadas. Em tempos de conectividade, como anda a sua presença digital?

Semana passada presenciei uma ação que julguei muito pertinente. Estava em Belém, tentando me deslocar em um trânsito de cidade grande, próximo ao meio da manhã numa temperatura digna do verão paraense: 33 graus. Colado a faixa de pedestres observo o vendedor de rua iniciar a sua ronda de ofertas quase pornográficas: coca-colas, sucos e águas eram exibidos em embalagens suadas pelo contato do gelo com a temperatura do ambiente. Mesmo protegido pelo ar-condicionado do carro, a visão daqueles sedutores líquidos aguçou meu paladar quase que instantaneamente.

Coca-cola zero comprada. Sede aliviada e a certeza de que não haveria oportunidade melhor para essa gigante indústria de bebidas ter me interceptado como consumidor.

Ora, se a Coca-cola repete para si mesma as perguntas que aqui estamos tratando. Eu pergunto para você: Quão próximo do consumidor, você está no momento em que ele decide comprar seu produto?