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Este é um espaço para debate sobre desafios enfrentados cotidianamente pelo varejo e de ideias possíveis, caminhos práticos, para solucioná-los. Não temos aqui a pretensão professoral, pelo menos não neste espaço, ocupamos com maior conforto a cadeira de aluno, aluno interessado em aprender, investigar, inovar, como todo jovem aprendiz.

Seja bem-vindo! Você já é de casa, onde o varejo é cada vez mais eficiente.

NOVO CONSUMIDOR

Mudou. Percebeu?

Quem vive o dia-a-dia de vender para o consumidor final tem sentido na pele as aceleradas mudanças no comportamento de compra e consumo do brasileiro. Mudanças que possuem uma causa diretamente associada: a percepção de valor do brasileiro sobre produtos e serviços vem se alterando, a balança que indicava uma proporção custo/benefício conhecida no passado, hoje oscila e pende muito diferentemente.

Três influências se destacam e contribuem decisivamente para alteração na percepção de valor: 1 – Conjuntura econômica, 2 – Digitalização dos negócios e 3 – Oferta cada vez maior.

 

Conjuntura econômica

O delicado momento pelo qual a economia brasileira passa é conhecido por todos. Entretanto, a pressão que esse momento exerce vai além de uma restrição orçamentária momentânea. Em pesquisa recente, o Data Popular divulgou: “64% dos brasileiros se tornaram verdadeiros caçadores de promoções”.

O consumidor brasileiro está mais sensível a preço, não só pela pressão no orçamento, mas sobretudo pelo acesso a informação, pela facilitada pesquisa de preços com ferramentas mais amplas e atualizadas. Eduardo Terra, presidente da SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, descreve assim o consumidor que surgirá com a retomada do crescimento da economia: “Consumidores mais cautelosos e experientes, menos afoitos, mais maduros, mais e mais conectados”. Penso como o Eduardo, a exceção de que nas minhas pesquisas já encontro esse consumidor em muitos segmentos. O amanhã chega em tempo cada vez mais curto.

 

Digitalização dos negócios

Acompanhe comigo, a maior empresa de mídia do mundo – Facebook – não produz conteúdo. O maior serviço de transporte de passageiros – Uber – não possui carro. A maior rede de hospedagens – Airbnb – não possui quarto. A empresa de vendas ao consumidor de maior valor no mundo – Alibaba – não possui loja e nem produto em estoque.

O movimento se estende no Brasil. A empresa que mais vende refeições por aqui – ifood – não possui nenhuma cozinha. E nos últimos anos, enquanto o mercado imobiliário brasileiro encolheu mais da metade, algumas empresas cresceram até 140%, caso do Portal Viva Real que recentemente recebeu investimentos de 74 milhões de dólares.

Até aqui nenhuma novidade quando se trata desse movimento. A reflexão fica por conta do impacto no processo de decisão do consumidor que hoje não pode mais ser separado em on/off, digital e físico. Não viemos equipados com chaves capazes de alternar nosso modo de pensar e agir. Somos uno.

Diante disso, o que se vê é um consumidor mais conectado que pede e exige:

  • Ser atendido pelo canal de comunicação que deseja.
  • Tempo de resposta mais rápido. Resposta em tempo digital.
  • Transparência e integração entre todos os pontos de contato.

 

Oferta cada vez maior

Não só no Brasil, mas em todo o globo, o que se percebe é uma crescente diminuição do fluxo de pessoas por ponto-de-venda. Parte disso se explica porque a jornada de compra atual começa pela internet, onde quase toda busca de informações é resolvida. Em outros termos, o consumidor que vai a uma loja vai muito mais decidido a comprar que o consumidor de dez anos atrás.

Entretanto, o peso maior está na expansão da oferta ao consumidor que o Brasil viveu até poucos anos atrás em número de unidades. A expansão da oferta em outros formatos vive hoje e vai continuar, acelerando esse movimento de diversidade de opções de compra.

Para colocar a questão em números fui ao site do IBGE e consultei dois dados: Número de empresas de comércio varejista e População e estimativa da população brasileira ano a ano de 1999 até 2013, quando se tem disponível números sobre as unidades de varejo no Brasil. O resultado está no gráfico abaixo que ilustra a taxa de crescimento anual dos dois indicadores.

varejoxpopulacao

Quatorze anos na nossa história, de 1999 à 2013. Período suficiente para a população brasileira crescer 17% e o número de empresas de comércio varejista crescer 57%. Mais de 3 vezes em taxa de crescimento e impacto inegável no processo decisório de escolha do consumidor.

Finalmente, é do ser humano a necessidade de exercer a sua identidade, os seus desejos. O que se conclui é que mudou. Não tanto o consumidor, mas tudo a sua volta. Proust nunca esteve tão preciso: “A verdadeira viagem de descoberta não consiste em sair à procura de novas paisagens, mas em possuir novos olhos”.

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Você já deve ter ouvido essa máxima: você é o que você come. Hoje, eu te provoco: você é o que você vê!

Tudo começa assim, você acessa um site de notícias, sua rede social preferida, avalia a compra de um produto que namora há um tempo e bingo! Computadores munidos de algoritmos de reconhecimento de padrões começam a traçar seu perfil. Some isso a dias, semanas, meses de hábitos de navegação na internet acumulados e alguns sites web começam a te conhecer tanto quanto você mesmo.

As tecnologias de rastreamento estão aí, fazem parte do nosso cotidiano. E o debate sobre o acesso a esses dados também. Vide o recente embate entre o FBI nos EUA e a Apple. Mas como eu me insiro nessa questão? Quais as possíveis influências no meu dia-a-dia?

Ao te conhecer melhor sites ou aplicativos são capazes de oferecer uma experiência única pra você, personalizada ao seu perfil, seus desejos. É como entrar em uma livraria e passar por dois corredores de livros selecionados só para você, ou ainda melhor, se você é fã da franquia Star Wars, encontrar em uma única estante: livros, dvds, posters e bonecos da saga. Até aqui nenhuma novidade pra você, não é?

Vamos apimentar esse cenário. Que tal nos colocarmos no lugar dos computadores do Facebook, que hoje também é dono do WhatsApp e do Instagram. Já imaginou o cruzamento de todas as suas conversas no WhatsApp, cliques no Facebook e likes no Instagram? O Google, por exemplo, através de um log in para acessar seu email pode identificar sua navegação no computador, celular, tablet e assim por diante.

Você é o que você vê! E as experiências que vem por aí mudarão definitivamente a forma como hoje compramos e até mesmo como interagimos com os nossos mais próximos. Vou citar um exemplo para que você reflita sobre o poder dos nossos cliques. A Netflix aumenta sua base de assinantes e seu valor como empresa dia após dia não só pelo preço acessível, mas pela captura dos nossos hábitos de filmes selecionados, vistos, abandonados no meio, bem avaliados, etc. O que a Netflix tem feito com essa informação? Há alguns anos a empresa começou a produzir suas próprias séries, filmes e documentários, e alguém tem dúvida sobre a aceitação e a audiência dessa produção própria? Esses filmes e séries produzidos pela Netflix estão entre os mais vistos porque têm seus conteúdos e formatos desenvolvidos em cima do que gostamos de ver. Não precisamos mais passar por pesquisas para declarar nossos gostos, hábitos. Só precisamos ver!

Assustou um pouco? Não fique assim, a evolução tecnológica não para. Amanhã, com certeza poderemos falar: você é o que você veste. Mas esse é um assunto para o próximo post. Até lá!

Casulo

Como a Economia Criativa tem contribuído para inovar o varejo

O termo ‘economia criativa’ ganhou força durante o mandato do primeiro-ministro britânico Tony Blair. Nesse período foi realizado um amplo estudo sobre as possibilidades de desenvolvimento da economia inglesa, resultando na identificação de vários setores potenciais, todos eles ligados à geração de valor através de direitos de propriedade intelectual, daí o emprego das expressões: ‘indústrias criativas’ e ‘economia criativa’.

Essa nova ordem econômica é facilmente identificada: usualmente nasce de processos colaborativos, seus produtos e serviços são autorais e o valor entregue é facilmente reconhecido através de intangíveis. Várias atividades se encaixam nesta definição: música, artes visuais, cinema, gastronomia, teatro e por aí vai. Mas você já imaginou a economia criativa presente e transformando uma atividade tão paradigmática como o varejo? Neste post vou comentar algumas boas práticas através do caso exemplo do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

Maiene Horbylon, Raquel Guerra e Milleide Lopes, do Casulo Moda Coletiva.

O Casulo é um empreendimento com pouco mais de cinco anos de mercado, mas você pode se enganar se associar tempo de vida com capacidade de realização. Com um princípio ousado: “Apresentar uma nova proposta de consumo de moda”, as ações desse coletivo vão muito além da oferta de produtos com design autoral, elas propõem uma reformulação na relação com todas as partes interessadas entre as quais clientes e fornecedores.

Um dos reflexos desse diferente pensar está no apoio e abrigo de marcas que se preocupam com a sustentabilidade de toda a cadeia de moda da cidade de Goiânia, onde hoje está o Casulo. Criativos que utilizam sobras de tecido do pólo têxtil para a confecção de suas peças são incentivados pelo coletivo. É de impressionar o quanto pode-se produzir com essas “sobras” que iriam para o lixo na ausência dessa destinação: roupas, óculos, adereços, entre outros.

bazarcasulo02E como eu disse, esse coletivo vai muito além. A ação que chamou minha atenção foi o Bazar de Trocas, promovido com regularidade pela loja. Não, não se trata de uma queima de estoque como geralmente se vê. Durante o Bazar do Casulo, os clientes são convidados a trazerem as peças que têm intenção de se desfazer e, durante um dia inteiro, ocupam a loja num grande intercâmbio de peças e experiências. É claro que há outros ganhos além de ampliar o ciclo de vida das peças, a satisfação dos clientes é talvez o maior deles, que sabem: em algum momento do ano podem contar com o Casulo para renovar parte do seu guarda-roupa sem qualquer custo associado.

Tenho certeza: a economia criativa ainda vai nos mostrar muitos caminhos para inovação em diversos setores além dos quais ela está naturalmente associada. E se você se interessou pelo tema e tem interesse em desenvolver algo nessa linha, segue uma dica: entre os anos de 2012 e 2016, o conselho britânico instituiu um programa de apoio ao diálogo artístico entre o Reino Unido e o Brasil. Para saber mais, acesse: http://transform.britishcouncil.org.br. Talvez um negócio bem perto de você possa ser reinventado com a ajuda desses princípios.

omnichannel

Omni-channel. Como a compra através de diversos canais tem mudado a vida dos consumidores e do varejo brasileiro

Até pouco tempo atrás, coisa de quinze a vinte anos, comprar algo significava antes de tudo optar por um destino, uma região da cidade, um shopping, um restaurante preferido, hoje comprar é mais um exercício de ocasião.

Lembra de quando você associava a compra de produtos e serviços a endereços? Hoje você também compra em endereços físicos. Também! Entretanto, nossos hábitos de compra não estão mais limitados ao local onde estamos, a plataforma que dispomos, nem mesmo ao horário do dia. As compras nunca foram tão determinadas pela ocasião como hoje. Compramos nas lojas físicas, nos sites de comércio eletrônico, pelo celular e amanhã, quem sabe, até pela TV. A essa multiplicidade de canais através dos quais interagimos com as empresas, denominamos Omni-channel ou Multicanalidade.

Nos últimos dias, os números de uma empresa recém criada chamaram minha atenção. Acompanhe comigo, empresa de delivery de comida fundada em 2011 que possui em sua estrutura os cardápios de mais 5.000 restaurantes. Recebe mais de meio milhão de pedidos por mês, e seu principal canal de vendas: um aplicativo para smartphones cresce a uma taxa de 100.000 downloads por semana. Estamos falando da iFood, líder de delivery no mercado brasileiro. Mas também estamos falando de uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro e mundial. Comprar comida hoje não é mais como ontem.

ifood

A integração das nossas vidas com a tecnologia nas suas mais diversas telas fez com que os limites de acesso às empresas ficassem todos borrados. Hoje, somos capazes de iniciar o contato com uma empresa pelo telefone, depois visitar fisicamente e no fim concluir a relação através da internet. Isso soa distante para você? Então procure lembrar do seu último contato com um laboratório de exames. A sua jornada não se assemelha? 1 – Agendamento pelo telefone, 2 – Realização do exame em um dos endereços e 3 – Retirada do resultado pelo site internet.

A título de exemplo cito aqui a Clínica Lobo de exames radiológicos. Seus clientes podem ser atendidos através de quatro canais: telefone, whatsapp, chat no site e é claro, em um de seus endereço físicos.

ClínicaLobo

E diante de tudo isso, o que esperar de amanhã? Ou como me preparar para atender esse novo consumidor? As respostas para essas perguntas passam pela integração em todos os pontos de contato com o cliente e pela multiplicidade de canais de atendimento.

Hoje, você: consumidor, sente a necessidade de acessar algumas empresas através de canais não disponíveis? E você, que atua no varejo: atende seus clientes através de quantos canais? Você está próximo de seus consumidores no momento em que eles desejam acessar sua empresa?

Pode parecer um clichê, uma frase de quase trinta anos atrás, mas Renato Russo estava certo quando cantou: O futuro não é mais como era antigamente.

ComprarPodeSerumAtodeAmor

Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?