Interpreta | Blog
21720
paged,page,page-id-21720,page-template,page-template-blog-masonry,page-template-blog-masonry-php,paged-3,page-paged-3,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-1.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.4,vc_responsive

Este é um espaço para debate sobre desafios enfrentados cotidianamente pelo varejo e de ideias possíveis, caminhos práticos, para solucioná-los. Não temos aqui a pretensão professoral, pelo menos não neste espaço, ocupamos com maior conforto a cadeira de aluno, aluno interessado em aprender, investigar, inovar, como todo jovem aprendiz.

Seja bem-vindo! Você já é de casa, onde o varejo é cada vez mais eficiente.

Gestão de Preço

A importância da gestão mercadológica dos preços

Quando um gestor de varejo decide aumentar seu lucro, o resultado que aparece na linha final, geralmente a primeira ferramenta que lhe vem a mente é uma gestão mais austera dos custos fixos e das compras. Essa decisão não está equivocada mas existem outras ferramentas tão ou mais eficientes que a gestão dos custos.

Neste post pretendo ilustrar uma das possibilidades de ganho com a gestão mercadológica dos preços. Para isso vamos acompanhar a distribuição exemplo das rubricas de um orçamento comum de uma empresa de varejo.

Preço01

Para uma empresa de faturamento 100, normalmente tem-se um custo variável de 60, custo fixo de 20, impostos de 15 e lucro 5. É claro que essa distribuição é um exemplo. E por isso recomendo que você teste o conceito que aqui trataremos nos seus números. Penso que os resultados serão muito próximos.

Preço02

 Para aumentar a lucratividade, uma das ferramentas mais comuns é a redução do custo fixo. Nesse caso, para cada 1% de redução no custo fixo, a empresa tem um crescimento no lucro de 4%. Em outros termos, a alavanca da redução do custo fixo é de 4 vezes na lucratividade.

Preço03

 Outra forma de aumentar o resultado é o crescimento das vendas. Aqui, no caso ilustrado, para cada 1% de crescimento nas vendas, a empresa tem um crescimento no lucro de 5%. Sendo assim, a alavanca do crescimento das vendas é de 5 vezes na lucratividade.

Preço04

Como antecipamos acima, a gestão mais austera das compras também é uma ferramenta que eleva os níveis dos resultados. No exemplo ilustrado acima, para cada 1% de redução no preço das compras (boa parte dos custos variáveis no varejo), temos um crescimento de 12% no lucro. Alavanca de 12 vezes.

Preço05

Finalmente, o exemplo da alavanca de maior poder, o preço. No caso genérico que usamos, para cada 1% de aumento dos preços, mantido o mesmo nível de vendas, temos um crescimento de 17% no resultado final. Alavanca de 17 vezes na lucratividade!

Essas situações ilustradas, sobretudo a última, servem para nos alertar da importância da gestão mercadológica dos preços. Gestão financeira dos preços todos tem. A maioria dos gestores de varejo tem uma ideia de mark-up médio dos produtos que vendem. A questão posta aqui se refere ao momento que o mercado começa a ditar os preços. O que fazer? Quando manter meus preços? Quando reduzir? Se eu tiver que reduzir, em quais produtos as reduções devem acontecer e em que grau?

Ficou muito claro através dos exemplos aqui utilizados que o preço é a ferramenta mais poderosa de impacto na lucratividade, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem. E por isso fica a destacada reflexão: Qual a importância que você vem dedicando a gestão mercadológica de preços dos seus produtos? Quais os processos são desenvolvidos na sua empresa para monitorar os preços dos seus principais concorrentes aos olhos do seu cliente? Antes ainda, com quais marcas sua empresa é comparada?

Eficiência operacional na gestão de varejo vai muito além do corte de custos. Você não acha?

PowerMoto01

Formato de loja: quando um container é uma solução inovadora

Esta semana uma loja despertou minha atenção. Power Moto Center, um pequeno centro de serviços para motociclistas que funciona dentro de um container no estacionamento de um posto de gasolina.

Ninguém precisou me vender a ideia. Está ali na frente de todos que transitam pela Marginal Tietê em São Paulo. A proposta de valor do negócio: um lugar para atender motoboys com pressa.

Como a loja funciona em um container aberto, a própria estrutura é um grande sinalizador dos produtos e serviços encontrados. Some isso a sua localização: um corredor de grande fluxo de motoboys e as condições de mercado não poderiam ser melhores para o pleno desenvolvimento da empresa.

Esse exemplo me permitiu algumas reflexões: Quantos postos de gasolina espalhados pelo país possuem potencial para uma loja do tipo? E as cidades do interior do norte e nordeste do país que possuem grande concentração de motos na sua frota? Imaginem o potencial!

PowerMoto02PowerMoto03

O que permite flexibilidade de expansão para essa empresa é seu formato, ou melhor falando, sua casca, o container. Outro fato interessante, o que poderia ser uma limitação do negócio, a não separação entre a área de loja e a área de oficina, transforma-se em um diferencial de atendimento: o cliente acompanha de perto o serviço prestado dialogando com o mecânico, e o diagnóstico de outros possíveis problemas na moto é feito naturalmente.

Se você se interessou por essa proposta de containers, pesquisei sobre o assunto e encontrei uma empresa especializada em montagens de lojas e outros projetos apenas em containers, a Box Container.

Formato de loja. Com certeza essa é uma discussão que merece a nossa atenção!

Você conhece a diferença entre comportamento de compra e consumo?

Acompanhando Adriana Calcanhoto, muitos de nós já cantamos:

“Eu compro aparelhos que eu não sei usar

Eu já comprei”

 

Nesse trecho da letra ‘Coisas que eu sei’ está decifrada uma verdade sobre o nosso agir contemporâneo: a dissociação cada vez maior entre comprar e consumir.

Até bem pouco tempo atrás, coisa de vinte anos, sobretudo no Brasil, havia poucas opções de bens e serviços para quem fosse às compras. Alguém lembra das opções disponíveis para quem desejava comprar um carro antes da liberação do mercado nacional, intensificada no governo Collor? E as opções de lojas? Quantos shoppings surgiram nas cidades brasileiras nos últimos vinte anos? E o comércio eletrônico?

A medida que aumentam as opções de bens e serviços para o consumidor torna-se mais nítida a diferença entre o comportamento de compra e consumo. A compra deixa de ser apenas uma mera tarefa meio para o consumo. Ganha contornos de entretenimento, luxo, experiências valorizadas ou em outra ponta: serviços agregados, praticidade, agilidade, entrega na sua casa na sua hora do seu jeito.

compra x consumoAs diferenças entre comprar e consumir sempre existiram, fazem parte do modo de decidir do ser humano, mas nunca foi tão fácil expressar essas diferenças como nos dias atuais.

Este cenário apresenta um novo desafio para o varejo: Compreender o comportamento de compra de seus vários perfis de clientes passa a ser determinante para o desenvolvimento de exposição de produtos na loja, argumentação de vendas, serviços de conveniência, entre outros.

Vamos tomar um exemplo para esclarecer essas questões. A compra de produtos de higiene pessoal. Você costuma buscar informações sobre produtos de higiene pessoal antes de comprar? Pesquisa em blogs sobre novidades? Lembra com segurança os preços dos shampoos, sabonetes e cremes dentais da sua última compra? Se você respondeu sim para uma ou mais dessas perguntas você possui um alto envolvimento com a categoria produtos de higiene pessoal e por isso tende a perceber todas as etapas do processo de compra desses produtos. Você costuma saber quais os melhores locais para comprar os produtos mais sofisticados e também para comprar os mais baratos. Para você, comprar produtos de higiene pessoal chega a ser um passatempo. É possível que você entre em uma farmácia pelo meio do caminho só para saber das novidades. Acertei? Entretanto, se você não se identificou com as perguntas que fiz acima, respondeu não para elas, você provavelmente só se lembra que precisa comprar produtos de higiene pessoal quando eles acabam ou naquela rotineira compra do mês. Ainda assim, você provavelmente repete a compra do mesmo shampoo, sabonete e creme dental. Tanto faz onde você compra, se no supermercado ou na farmácia. Na verdade, se esses produtos vendessem na portaria do seu prédio, lá você os compraria.

Perceberam? Quando se trata do consumo de produtos de higiene pessoal, as duas personas descritas acima poderiam eventualmente consumir as mesmas quantidades e até os mesmos produtos, mas o processo de compra de cada uma delas é bem diferente.

Para o varejista ficam as reflexões que sempre proponho aqui: O quanto você sabe sobre o comportamento de compra dos produtos que você vende? Os clientes que entram na sua loja compram de forma igual? Ou dependendo de suas características, idade por exemplo, mudam a forma como interagem com os produtos, com os vendedores?

Aprender sobre o comportamento de compra é fundamental para que seus recursos sejam locados no que possui valor percebido pelo cliente e em última análise até para questionar e definir o seu posicionamento de mercado.

Uma boa semana de vendas e aprendizados e até o próximo post!

Eficiência em compras em cinco passos

Em tempos de incerteza de vendas a primeira ação que usualmente é tomada pelos gestores é o corte de custos. Correta, é preciso que se diga. Entretanto, atravessar um período como este demanda um olhar em busca de eficiência em todas as áreas de gestão da empresa.

José Galló, presidente das lojas Renner, em entrevista divulgada no portal Newtrade, associou o crescimento das vendas de dois dígitos no segundo trimestre ao cuidado com os estoques. “Entramos (em liquidação) na semana passada, que era o prazo esperado, porque mantivemos um nível normal de estoques de inverno”, declarou. “Tivemos o volume e os produtos certos.”

renner-marca

De janeiro a junho deste ano, as lojas Renner registraram um lucro líquido de R$ 231,4 milhões, aumento de 36,6% frente ao de R$ 169,4 milhões do primeiro semestre de 2014.

Qual a receita para encontrar o volume e os produtos certos em seu estoque? Pensando nessa questão e com base no que observo nas empresas que possuem melhores práticas nessa área, elaborei uma lista com cinco passos:

Eficiência em compras1o Identifique os itens do estoque classificados como excesso ou obsoletos. Estoques em excesso são aqueles itens que giram bem na sua loja mas que foram comprados em quantidade acima da necessária para o período. Esses itens estão empatando o seu capital de giro e provavelmente, impedindo que você tenha caixa para fazer aposta em outros itens. Estoque obsoleto, por sua vez, é composto por todos aqueles itens que perderam seu prazo de atração pelo mercado, estão “fora de moda”, são comparados com produtos mais modernos e perdem seu valor. Você precisa se livrar desses itens!

2o Encontre os grupos de produtos onde a similaridade entre os itens está muito grande e a reduza. Em função de um mercado dinâmico e de muitos fornecedores, é natural que em algum momento dentro da sua loja você possua muitos itens brigando entre si pela atenção e o bolso do cliente. É necessário que se pese qual a quantidade ideal de variedade para que o consumidor tome a sua decisão de compra. Acima dessa quantidade, você começa a ter produtos “encalhados”. Resumindo, a similaridade entre itens que ajuda na percepção de variedade também é sua algoz no registro de um estoque oneroso.

3o Promova ações promocionais ajustadas para escoar o estoque de produtos em excesso ou obsoletos. Liquidar estoque não é sinônimo de só baixar preço. Essa é a ação mais fácil de ser executada, mas não a mais eficiente. O melhor a ser feito vem de um conjunto de ações ajustadas a cada produto ou categoria de produtos que entra em liquidação. Alguns produtos pedem preço mais baixo, outros apenas que o produto ganhe mais destaque dentro da loja.

4o Aprimore seus processos de compra para diminuir as rupturas de produtos de alto e médio giro. Perder vendas é um custo muito alto! Estima-se que 10% em vendas sejam perdidas por falta de produtos nas lojas. Em tempos de incerteza de faturamento, esse é um processo que não pode ser descuidado.

5o Mensure o retorno das ações. Avalie o impacto financeiro e conclua um aprendizado sobre quais as melhores práticas para o seu negócio. Cada negócio funciona de forma diferente, tem a sua particularidade. Avaliar o retorno das ações constantemente permite identificar o que funciona melhor no seu negócio, no seu segmento, na sua cultura empresarial.

Finalmente, toda fórmula é uma tentativa de resumir, sintetizar, boas práticas. A que apresentei aqui não deve esgotar as possibilidades de ações na sua empresa, mas sim: servir de inspiração para iniciar ou mesmo rever alguns processos que por obrigação devem continuamente ser mais eficientes.

heutagogia

Desenvolvimento de pessoas no varejo, da andragogia à heutagogia.

Ter uma equipe preparada para os desafios cotidianos do varejo é o desejo de dez entre cada dez gestores. A questão é: Como desenvolver o potencial humano da minha equipe?

Via de regra, trata-se essa tarefa com treinamentos de toda ordem, presenciais ou à distância, horas e mais horas dedicadas ao aprendizado de tarefas mecânicas e normatização de processos. Iniciativas essas que são importantes mas que também sabemos: muito pouco fica retido depois de tanta sala de aula.

Para ampliar nosso entendimento sobre essa questão precisamos visitar alguns conceitos recentes nas ciências dedicadas à aprendizagem. Aqui trataremos de dois: andragogia e heutagogia.

Andragogia é a ciência orientada ao aprendizado de adultos. Diferencia-se da pedagogia, orientada a educação de crianças. Segundo a andragogia, para adultos aprenderem precisam antes saber por qual motivo irão aprender algo e qual será o ganho nesse processo. Adultos também ficam mais dispostos a aprender quando o conteúdo apresentado está relacionado a situações do seu dia-a-dia. E finalmente, a característica mais importante: a motivação para aprender de um adulto não vem de fora. Em outros termos, ninguém é capaz de motivar um outro adulto a aprender. Um adulto motiva-se a aprender por decisão própria, por motivos seus, internos, como: autoestima, qualidade de vida, desenvolvimento, entre outros.

Esse argumento sobre a motivação interna de um adulto para aprender me leva a um conceito mais recente ainda, o da heutagogia (do grego: heuta – auto + agogus – guiar), segundo o qual o estudante é o único responsável pela aprendizagem. Nesse modelo quem determina o que e como a aprendizagem deve ocorrer é o estudante, conceito que entendo: totalmente alinhado às necessidades e meios disponíveis para desenvolvimento da mão-de-obra operante no varejo.

Conclui-se que: tão ou mais importante que as horas de treinamento é o diagnóstico de como anda o sentimento de seu corpo de colaboradores em relação a sua autoimagem, a sua perspectiva de desenvolvimento dentro da empresa, ao clima organizacional em um entendimento mais amplo.

Finalmente devemos refletir: Você percebe que os investimentos em treinamento não entregam os resultados que você esperava? Como está a motivação interna da sua equipe? Qual foi a última vez que você ouviu sua equipe, a última vez em que uma pesquisa de clima organizacional foi realizada?

Sigamos atentos às nossas necessidades, da organização e de nossa equipe!