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Este é um espaço para debate sobre desafios enfrentados cotidianamente pelo varejo e de ideias possíveis, caminhos práticos, para solucioná-los. Não temos aqui a pretensão professoral, pelo menos não neste espaço, ocupamos com maior conforto a cadeira de aluno, aluno interessado em aprender, investigar, inovar, como todo jovem aprendiz.

Seja bem-vindo! Você já é de casa, onde o varejo é cada vez mais eficiente.

Foto: Bob Menezes

O pipoqueiro Seu José e o que ele pode ensinar para as grandes empresas.

Já comentei neste espaço que as lições mais simples de gestão invariavelmente são as de maior valor para as organizações.

Hoje, vou ilustrar esse meu ponto de vista abordando um tema muito relevante para as empresas que atuam no mercado de consumo, a ciência em torno da discriminação de preços. O nome sugere algo complexo, mas de fato não é. Acompanhe essa história cotidiana e de muito aprendizado.

Seu José, pipoqueiro há mais de dez anos, tem destino certo quando chega o final do dia, pega seu carrinho e vai até uma praça próxima da sua casa, praça que escolheu e que lhe adotou. Suas pipocas, parte do clima de diversão do lugar, são vendidas a R$ 3,00, cada saquinho de 80g, a embalagem padrão e comumente encontrada em todos os pipoqueiros.

Nos últimos dias, entretanto, Seu José tem percebido que essa embalagem não satisfaz todos os consumidores. Alguns gostariam de comer menos e por isso, muitas vezes, compram apenas um saquinho para dividir entre duas ou três pessoas. Caso que observa com mais frequência quando crianças fazem parte desses grupos.

Percebendo essa demanda, Seu José foi até a loja de embalagens na semana seguinte e comprou dois tamanhos diferentes, o saquinho comum de 80g e um menor de 40g. O passo seguinte foi intuitivo, decidir sobre os preços, pensou: iria continuar vendendo o saquinho de 80g a R$ 3,00 e oferecer adicionalmente o de 40g a R$ 2,00. Poderia perder faturamento, avaliou. Afinal muitos consumidores poderiam migrar para o saquinho de R$ 2,00, mas o risco valia a pena e algo lhe dizia que as vendas iriam crescer: mais saquinhos de pipoca seriam vendidos com as diferentes opções de tamanhos e mais consumidores seriam atendidos.

Ele estava certo! Antes, com apenas uma embalagem, Seu José vendia, em média, 600 saquinhos de pipoca por mês que lhe rendiam R$ 1.800 de renda. Após a inclusão de mais uma embalagem, Seu José passou a vender 860 saquinhos de pipoca associados a uma renda de R$ 2.180.

Acompanhe os números com apenas uma embalagem oferecida:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 600 R$1.800

E como suas vendas ficaram com a oferta de duas embalagens, dois preços:

Embalagem Preço Vendas Faturamento
80g R$3 460 R$1.380
40g R$2 400 R$800
Total 860 R$2.180
Crescimento 43,3% 21,1%

Seu José gostou da experiência, sua renda cresceu perto de 20% com quase o mesmo esforço, uma vez que os custos adicionais das embalagens e do milho são praticamente desprezíveis.

A história desse atento pipoqueiro tem muito a nos ensinar, muitas reflexões devem naturalmente surgir: Na sua empresa hoje, seus produtos e serviços são oferecidos em quantas versões para seus clientes? As diferentes demandas de seus clientes são atendidas por diferentes ofertas de produtos?

Seu José continua atento. Agora anda avaliando oferecer um tamanho maior de embalagem, e quem sabe também pipoca doce e salgada. Seu José é quem sabe das coisas!

Uma boa semana para todos nós e até o próximo encontro.

Bauducco01

O que podemos aprender com as Flagship Stores?

As flagship stores ou concept stores (lojas conceito) nasceram como uma resposta da indústria ao varejo no final dos anos 90. A ideia é representar no ponto de venda a essência da marca oferecendo ao consumidor uma experiência única. Essa experiência pode ocorrer através de várias dimensões: mix ampliado; atendimento personalizado; exposição e consumo dos produtos orientados para a valorização e compreensão dos valores da marca, e assim por diante.

A Niketown oferece, por exemplo, o serviço NikeID Studio: os clientes através de um programa de computador podem criar para si um par de tênis exclusivo, no qual até suas assinaturas podem ser gravadas.

No Brasil, a região com maior concentração de flagships é a Rua Oscar Freire e adjacências em SP. É muito instrutivo andar pela região e visitar as lojas conceito para consumir essas experiências.

Bauducco03 Bauducco02

Hoje conheci a Casa Bauducco da Alameda Lorena, uma franquia da indústria com cara de flagship. Ao entrar na loja o contato com o aroma, com o mix ampliado da Bauducco, impressiona. Não imaginava, por exemplo, que a Bauducco produzisse focaccias. Aliás, dá vontade de levar todas pra casa, a cesta inteira!

Bauducco04Percorrendo a loja sem pressa você pode ter um contato mais próximo com a marca. Uma declaração com seus valores está fixada logo na entrada. Mas não é essa placa que entrega a experiência única. Curioso pra saber o que me esperava, fui até o balcão e pedi que a atendente me sugerisse o melhor prato com panetone. Dica aceita, aguardei na minha mesa o pedido. E, de fato, nunca experimentei um panetone tão bom: aquecido, coberto com canela, acompanhado de creme de avelã e uma bola de sorvete de creme. Chutei o balde das calorias, mas valeu a pena. Isso é o que pode se chamar de experiência ampliada com a marca.

Saí da loja refletindo: Quantas oportunidades existem no PDV para entregarmos uma experiência única para o cliente? Nosso atendimento reflete os valores da marca ou apenas agimos de maneira robótica?

Essas perguntas são válidas, as respostas mais ainda!

LivrosMatemática

Matemática não é uma questão de conta, é questão de amor e raciocínio

O post de hoje dedico a um assunto diferente mas não menos importante para os empreendedores que vivem o mercado de consumo, ou mesmo para os profissionais de marketing. Vamos falar sobre duas obras que podem ajudar no desenvolvimento dos raciocínios analítico e quantitativo. Sim, habilidades de raciocínio!

Qualquer empreendedor é antes de tudo um sonhador, e se almeja o sucesso em seus projetos deve saltar do sonho para o desenvolvimento de cenários, elaborar previsões, passos, planos, caminhos. E é exatamente aqui que as habilidades de raciocínio fazem a diferença. Elas constroem a ponte entre o sonho e os cenários previstos.

Considero dois livros inspiradores: “Amor e Matemática” de Edward Frenkel e “Desafio aos Deuses” de Peter Bernstein.

No primeiro livro, o professor e pesquisador Edward Frenkel relata de maneira autobiográfica sobre como se deu o despertar de sua paixão pela matemática, as dificuldades que enfrentou para estudar nas melhores escolas da União Soviética, o preconceito que sofreu por ser filho de judeu. E sobretudo, critica o ensino da matemática. No início do livro, Edward faz a seguinte provocação: “E se na escola você tivesse uma aula de artes em que somente lhe ensinassem como pintar uma cerca? E se jamais lhe mostrassem as pinturas de Leonardo da Vinci e Picasso? Isso faria você apreciar as artes plásticas?”

O segundo livro apresenta historicamente o surgimento de ciências como a estatística, contabilidade, probabilidade e assim por diante. E mantém o empreendedor/leitor atento com frases como esta sobre o processo decisório: “É a teoria de decidir o que fazer quando é incerto o que acontecerá”.

Na vida empresarial diariamente tomamos risco. Risco não é um destino, é uma opção. E para tomar os melhores riscos suas companhias são certas: raciocínios analítico, quantitativo e lógico.

Boa jornada e até o próximo post!

mercadopet

Brasil tem mais cachorros de estimação do que crianças. Isso significa uma boa oportunidade para abrir um pet shop?

Semanas atrás o IBGE divulgou uma pesquisa, baseada no levantamento da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), que estimou a população de cachorros no Brasil em 52,2 milhões de animais. O estudo, que estava inserido dentro de um contexto de saúde dos moradores de cada lar, verificou que 44,3% dos domicílios brasileiros possuem pelo menos um cachorro e 17,7% pelo menos um gato, resultado que estimou a população de gatos em 22,1 milhões.

Os números apresentados inegavelmente apontam a existência de um grande mercado. Outro número que atesta essa conclusão é a nossa posição no ranking mundial: somos o segundo maior mercado pet do mundo, atrás dos EUA e empatados com o Japão com 8% do consumo mundial.

E quanto a questão deste post: Isso significa uma boa oportunidade para abrir um pet shop? Respondo: não necessariamente. Um equívoco usual quando se trata de analisar oportunidades de mercado é ler apenas a demanda e “esquecer” o levantamento da oferta, da concorrência. Diante disso, me propus analisar alguns números disponíveis.

De acordo com a Abinpet (Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação), em 2009 o mercado pet movimentou no Brasil aproximados R$ 9,7 bilhões. Em 2013 foram R$ 15,2 bilhões, um crescimento 57,06% no período 2009-2013. Nesse mesmo intervalo, o número de domicílios no país cresceu 11,27%. O que nos leva a primeira conclusão: esse mercado cresce a taxas maiores que o esperado crescimento “vegetativo” de domicílios.

mercadopet09-13domicílios09-13

Avaliada a demanda como cenário favorável, segui para avaliar a oferta, a taxa de crescimento da concorrência. E não foi surpresa me deparar com a ausência de um censo sobre a quantidade de pet shops no país. Como disse anteriormente, deixamos a desejar quando tratamos de analisar a concorrência. O IBGE trata pet shops junto com muitos outros tipos de lojas numa categoria “Outros”, que não nos permite saber a evolução da quantidade. A Abinpet possui uma estimativa de quantidade de lojas, ainda assim restrita apenas a São Paulo (capital).

Com os dados disponíveis, temos a seguinte análise, segundo a Abinpet em 2010 eram estimadas a presença de 4.000 pet shops na cidade de São Paulo. Em 2012, 4.800 lojas eram estimadas, um crescimento de 20% no número de lojas no período 2010-2012. Utilizando a mesma régua de tempo, ainda segundo a Abinpet, em 2010 o mercado pet movimentou R$ 11 bilhões e em 2012, R$ 14,2 bilhões, crescimento de 29% no período. Notem que quando se trata de comparar a taxa de crescimento da oferta (concorrência) com a taxa de crescimento do mercado, os números não são tão distantes, sobretudo porque suponho que os números informados pela Abinpet sobre a movimentação do mercado não estão deflacionados, ou seja, muito provavelmente, aplicada a inflação do período, chegaremos a conclusão que o crescimento da concorrência acompanha o crescimento do mercado, indicando um cenário de maturidade.

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Finalmente, cruzadas as duas análises, penso que o empreendedor fica mais preparado para tomar a sua decisão de investir ou não no negócio. E você? E quanto ao mercado onde sua empresa está inserida? Como anda a sua avaliação demanda x oferta? Pense um pouco sobre essa tarefa.

Uma boa semana para todos nós e até o próximo post!

PDV-evolução

A evolução da organização e layout do ponto de venda

Quem tem mais de trinta anos deve se lembrar de como era visitar uma loja de móveis há vinte anos atrás. Era entrar e ver: cama, cama e cama. Em outra ponta: cômoda, cômoda e cômoda. Todos os produtos eram organizados pela ótica do comprador da loja: camas num canto, armários em outro e assim por diante. Quanto ao cliente? Bom, o cliente que imaginasse como tudo aquilo poderia ficar organizado no seu quarto, na sua mente.

Muito se avançou de lá para cá, sobretudo na direção de melhorar a experiência de compra do cliente, mas não se engane, essa forma de organizar a loja exercida por tantos anos deixou marcas que não se apagam em curto tempo.

Reflita sobre a disposição dos produtos no seu PDV (ponto de venda). Como estão organizados hoje? Estão dispostos de acordo com a relação que o consumidor desenvolve com eles? Conhece aquela velha historinha de macarrão e molho de tomate juntos? Pois é!

Para esclarecer o conceito um pouco mais, vou ilustrar a aplicação a partir de alguns casos. O mais antigo é do Submarino. Em 2009, na entrada do site por ocasião do dia dos pais, esta era a chamada que organizava os produtos da loja virtual através de estilos de vida dos papais. A intenção de ajudar os filhos a partir da identificação do futuro presenteado é clara, e ajuda bastante para aqueles clientes que sempre tem dúvidas sobre o melhor presente.

PDVSubmarino

Hoje, na internet e no PDV físico, um dos melhores casos no meu entendimento é o de organização da Renner. Aqui, ilustro uma visão do site: para roupas femininas encontram-se os estilos: casual, clássico, esportivo, glamour e jovem. Para cada estilo, a Renner possui uma marca própria com identidade e produtos especialmente desenvolvidos. Visite uma loja da Renner e veja a diferença entre os estilos, avalie a organização do PDV.

Renner-PDV

Finalmente, semana passada recebi um e-mail marketing oferecendo um kit gastronômico do restaurante Tantra para o dia dos namorados. Não foi preciso muito tempo para que eu me lembrasse dos restaurantes sempre lotados nessa data, e das filas capazes de azedar qualquer início de noite. Na equação de valor, some isso a possibilidade de poder receber sua namorada/esposa em casa com um jantar afrodisíaco preparado especialmente por você. Tudo bem, montado por você. Que tal? A conta fecha?

Tantra-Namorados