Interpreta | Comprar pode ser um ato de amor!
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Comprar pode ser um ato de amor!

A conclusão que titula este post não é de minha autoria, é do antropólogo Daniel Miller, entretanto faz parte das minhas crenças forjadas ao longo da minha experiência como pesquisador. Comprar pode ser um ato de amor e o é, em mais ocasiões do que imaginamos ou declaramos.

O que levou Miller a essa conclusão foi um estudo etnográfico que ele conduziu durante um ano com donas de casa moradoras de um bairro na zona norte de Londres. Seu intuito ao acompanhar as compras de feiras e supermercados, compras de rotina desprovidas de qualquer reflexão ou planejamento, era avaliar o contexto e o significado que essas compras assumiam em seus agentes: as donas de casa.

O antropólogo levantou que as donas de casa estão constantemente empenhadas em avaliar as preferencias dos membros da sua família. João gosta de presunto no café da manhã. Maria gosta de cereais com iogurte. Essa informação é levada ao ponto de venda, ao momento da realização da compra, e compõem o seu processo de decisão. Sim, compõem, porém não determina. Miller avaliou que as mulheres, mães, orientam a sua decisão não só pelos desejos de cada membro mas também pelo o que elas julgam que é o melhor para eles. A essa intenção presente repetidamente em muitos anos, Daniel Miller chamou de ato de amor.

Esse pensamento de Miller contrapõem a visão predominante que associa o consumo ao materialismo ou ao hedonismo. E como disse, eu também creio nessa visão. Ao longo de muitos estudos percebi esse mesmo comportamento e visão dos consumidores em muitos outros mercados. Cito aqui adicionalmente um segmento a título de exemplo: materiais de construção.

A compra de materiais de construção, por exemplo, para reforma de uma casa ou mesmo de um quarto invariavelmente envolve toda a família. Quer ver essa cena? Visite uma grande loja de materiais de construção no final de semana. Não será difícil você flagrar uma família discutindo a cor do quarto do filho, a textura e o material que será usado para trocar o piso da sala. O que ali está em jogo não é a especificação técnica de materiais mas a materialização de um lar sonhado pela família. Um ninho com mais conforto, mais segurança, mais adequado a vida daquela família.

Portanto, ao avaliar suas compras ou as compras de terceiros, procure deixar o julgamento da moralidade de lado e observe o contexto da compra e do consumo daqueles bens. Como cita outra pesquisadora, Mary Douglas: “Os bens são neutros, seus usos são sociais. Podem ser usados como cerca ou como ponte”. E para você, como é o consumo, cerca ou ponte?

2 Comments
  • Antonio Souza

    18 de novembro de 2015 at 00:06 Responder

    As experiências vivenciadas nas compras invariavelmente são estabelecidas em relações afetivas quer na convivência familiar ou em grupos de amigos ou até mesmo entre amantes cujos mimos já são amorosos..as pessoas tendem a fazer de seus hábitos de consumo momentos agradáveis e experimentam nas diversas situações seja em um shopping, em um supermercado ou mesmo em uma loja de materiais de construção, pois tão raros são os momentos em que podem expressar seus desejos e quando o fazem os realizam com carinho, amor e dedicação. Um fato curioso abordado neste tema é que dificilmente uma pessoa adquire um produto com sentimento de raiva ou indignação, exceto se estiver atravessando um momento dificultoso em sua vida mas mesmo assim penso que o sentimento não seria esse, e o que geral,ente ocorre são sentimentos de alegria e felicidade pela conquista da compra. As mulheres quando estão insatisfeitas com algo, geralmente utilizam-se das compras, transformando-as em indulgências. Seria interessante que pudéssemos mensurar os consumidores pelas suas expressões (alegria, dor, tristeza, felicidade,,indignação,etc..) em suas experiências de compras e obtivéssemos resultados que nos evidenciassem quais as sensações de compras quando por exemplo o consumidor esteja angustiado ou deprimido, em relação ao oposto quando o consumidor está feliz. Valeria muito entender e avaliar este tema.

    • Marcelo Magalhães

      7 de março de 2016 at 11:42 Responder

      Muito interessante a perspectiva que adicionas, meu amigo. Eu fico tentado a acreditar que as emoções durante a compra são positivas salvaguardadas as compra de cunho obrigatório. Em todo o caso, a proposição é interessante. Se eu encontrar um estudo que aborde essa linha, publicarei aqui. Abraços!